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Paola Carosella e o empresário Benny Goldenberg fundaram a La Guapa há 12 anos, saíram de 1.500 empanadas no primeiro mês para 600 mil por mês, e preparam mais 20 inaugurações no 2º semestre, a começar por Natal, no dia 21 de julho
A rede de empanadas La Guapa, fundada há 12 anos pela chef argentina Paola Carosella e pelo empresário Benny Goldenberg, detalhou em 8 de julho ao site Seu Dinheiro o plano de expansão que combina franquias, delivery e produção artesanal para alcançar R$ 100 milhões de faturamento neste ano. A marca tem hoje 46 lojas ativas, abre a próxima em Natal, no dia 21 de julho, e já prevê outras 20 unidades até dezembro.
O tamanho da operação por trás da chef que o Brasil conheceu na bancada do MasterChef impressiona: são cerca de 30 mil empanadas fechadas à mão por dia, uma a uma, por 20 funcionários da fábrica em São Paulo, e a marca de 14 milhões de unidades vendidas foi atingida já nos primeiros 10 anos de operação, segundo a NeoFeed. O detalhe mais curioso é que o negócio nasceu nos fundos de um restaurante.
A empanada que saiu dos fundos de um restaurante e ganhou fábrica de 2,5 mil metros quadrados
A La Guapa nasceu para ocupar um espaço que, segundo o Seu Dinheiro, ainda era pouco explorado no Brasil: o de empanadas artesanais servidas com rapidez. Em vez de brigar com o fast food tradicional, a dupla apostou no formato chamado fast casual. “O La Guapa entrega velocidade, qualidade e preço ao mesmo tempo, sem ter que abrir mão de nada, como faz o fast food”, afirma Goldenberg.
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A escala mudou de patamar sem mudar o método: no primeiro mês de funcionamento, em 2014, eram produzidas cerca de 1.500 empanadas, e hoje o volume chega a aproximadamente 600 mil unidades por mês, segundo o Seu Dinheiro. A fabricação é centralizada e começou nos fundos de um restaurante, evoluiu para uma cozinha central e depois ganhou estrutura industrial, com batedeiras de grande porte e ultracongeladores no lugar dos equipamentos domésticos. “Era uma panelinha, virou um panelão; era uma geladeirinha, virou um freezer gigante”, resume o empresário.
De acordo com a NeoFeed, essa virada teve combustível de investidor: a gestora Concept Investimentos aportou R$ 50 milhões em 2020, a OrderVC também entrou no negócio, e a injeção de capital permitiu ampliar a equipe, hoje com 400 colaboradores, e construir a fábrica de 2,5 mil metros quadrados em São Paulo, de onde saem todas as empanadas vendidas pelo país.
O “repulgue”: 30 mil empanadas fechadas à mão todos os dias, em 14 sabores
O coração da operação é uma técnica com nome em espanhol. Repulgar é a arte de fechar a empanada com as mãos, e todos os dias 20 funcionários da fábrica paulistana se dedicam a cerrar, uma a uma, cerca de 30 mil unidades, cada formato de dobradura correspondendo a um dos 14 sabores do cardápio, segundo a NeoFeed. A tecnologia entrou para aumentar a capacidade produtiva, mas o fechamento manual nunca saiu do processo.
Ao Seu Dinheiro, Goldenberg explica que essa foi uma decisão de projeto, não um acaso. “O La Guapa já nasceu com a cabeça de ser escalável. Quando pensamos em criar o negócio, focamos em pilares como preço acessível, qualidade dos ingredientes e simplicidade na operação das lojas para evitar gargalos de qualidade”, diz o fundador na entrevista. O desafio, portanto, não era só fabricar mais: era produzir centenas de milhares de empanadas mantendo o padrão artesanal que virou a assinatura da marca.
Quase 10 anos sem franquear: “prefiro errar com o meu capital do que com o dos outros”
A rede passou quase uma década operando exclusivamente com lojas próprias antes de vender a primeira franquia. A expansão seguiu um roteiro deliberado: primeiro bairros estratégicos da capital paulista, como Itaim Bibi, Jardins e Pinheiros, depois cidades do interior, como Campinas, Sorocaba e Ribeirão Preto, e só em 2022 a primeira capital fora de São Paulo, Brasília, seguida por unidades no Paraná, em Minas Gerais, no Rio de Janeiro e agora em Natal, segundo o Seu Dinheiro.
A lógica, de acordo com o Seu Dinheiro, era dominar completamente a operação antes de aumentar a complexidade do negócio. “A franquia é uma grande transferência de know-how. Se você não tem conhecimento profundo do processo, não tem o que ensinar”, diz o empreendedor ao Seu Dinheiro. E completa: “Por muito tempo crescemos aprendendo com o nosso próprio dinheiro. Prefiro errar com o meu capital do que com o dos outros.”
A NeoFeed registrou o início dessa fase: para estruturar a área de franquias, a dupla contratou Fabio Furquim, executivo com passagens por redes como Wal-Mart, Burger King, Pizza Hut e Subway, e definiu uma regra de convivência que protege o franqueado: não abrir franquia em cidade onde a marca já opera loja própria.
Franquia de R$ 200 mil a R$ 550 mil, com retorno estimado em 24 meses
Hoje a expansão acontece com três formatos de loja. A unidade convencional exige investimento aproximado de R$ 550 mil, a Loja Digital, criada para delivery e retirada, sai por cerca de R$ 350 mil, e o quiosque, pensado para locais como outlets, gira em torno de R$ 200 mil, com retorno esperado em aproximadamente 24 meses, segundo o Seu Dinheiro. Os dois formatos mais enxutos ainda estão em fase de testes.
A seleção de quem vai operar essas lojas é segmentada. Em cidades menores, a prioridade é o franqueado que participa diretamente da gestão, já que lojas compactas costumam funcionar melhor na mão do próprio dono. Em mercados maiores, a rede busca multifranqueados capazes de tocar várias unidades. Existe ainda um grupo de parceiros para operações especiais, como aeroportos e hospitais, que exigem conhecimento específico.
Mesmo acelerando, a rede não pretende flexibilizar a peneira, ainda de acordo com o Seu Dinheiro: Goldenberg participa pessoalmente da entrevista final de cada candidato. “Procuramos pessoas que tenham carinho e cuidado com o processo e os ingredientes. No setor de alimentação sempre existirão atalhos, mas nós não gostamos deles”, afirma.
Delivery até as 5 da manhã e metade do faturamento vindo do online
A outra frente de crescimento está na tela do celular. Cerca de 50% do faturamento da La Guapa já vem das vendas online, e o aplicativo próprio responde por aproximadamente 20% das vendas digitais, segundo o Seu Dinheiro. Em São Paulo, algumas unidades operam no delivery até as cinco horas da manhã para atender a demanda noturna.
Esse desempenho, ainda de acordo com o Seu Dinheiro, é atribuído pela rede à versatilidade do cardápio, que cobre o dia inteiro. “O La Guapa entrega desde um cafezinho com uma empanada de manhã até um almoço saudável com uma saladinha ou sopa; passa pelo café da tarde, happy hour com cervejas artesanais e drinks, até o jantar e a ‘larica’ da madrugada”, afirma Goldenberg na entrevista. Ainda segundo o Seu Dinheiro, a estratégia acompanha mudanças no comportamento do consumidor, como o crescimento do consumo de lanches rápidos e refeições menores.
A meta: R$ 100 milhões neste ano e 100 unidades até 2030
Os números do plano estão na mesa. Com 46 lojas ativas, mais 20 previstas para o 2º semestre e a estreia em Natal marcada para 21 de julho, a expectativa da empresa é alcançar R$ 100 milhões em faturamento neste ano, segundo o Seu Dinheiro. O horizonte é mais ambicioso: quando lançou a franquia, a rede projetava chegar a 100 unidades em 2030, segundo a NeoFeed.
Goldenberg credita a solidez do plano ao desenho original do negócio. “A La Guapa nasceu de um pensamento estratégico muito estruturado do que a gente queria ser”, contou à NeoFeed, citando uma empresa organizada e com governança auditada. Para quem via Paola Carosella apenas como a jurada durona da TV, fica a leitura, sinalizada aqui como observação desta redação: a fama abriu portas, mas o que sustenta os R$ 100 milhões é uma fábrica que fecha 30 mil empanadas à mão por dia.
Do fundo de um restaurante a 46 lojas em cinco estados e no Distrito Federal, a história da La Guapa mostra que dá para crescer rápido sem abrir mão do feito à mão.
Conta pra gente nos comentários: você já provou uma empanada da La Guapa, ou na sua cidade esse mercado ainda está esperando alguém ocupar?
