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Entre 2021 e 2025, mudanças no comportamento de consumo da Geração Z coincidem com uma queda estimada de US$ 830 bilhões no valor de mercado da indústria global de bebidas alcoólicas, levantando alertas entre investidores, fabricantes e analistas sobre um possível ajuste estrutural de longo prazo no setor
A indústria global de bebidas alcoólicas está enfrentando uma mudança estrutural de demanda que, em parte, coincide com a chegada da geração Z à idade legal de consumo em vários países.
O movimento aparece em pesquisas de opinião, levantamentos de saúde pública e dados de mercado: jovens adultos relatam beber com menos frequência do que coortes anteriores, enquanto cresce a percepção de risco, especialmente para a saúde, e avança o consumo de alternativas sem álcool.
A leitura mais repetida no setor é que essa mudança já está sendo precificada. Um indicador citado por analistas é a queda do valor de mercado agregado de grandes fabricantes listados de cerveja, vinho e destilados desde o pico de 2021: um levantamento da Bloomberg aponta que um índice com cerca de 50 empresas estava ~46% abaixo do recorde de junho de 2021, com perda acumulada em torno de US$ 830 bilhões em pouco mais de quatro anos.
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Ao mesmo tempo, a própria narrativa “a geração Z destruiu o álcool” exige nuance: há relatórios setoriais indicando que o consumo entre jovens adultos pode oscilar com renda, socialização e fase de vida – e que parte dessa geração voltou a “reengajar” depois do vale observado no período pós-pandemia.
O que as pesquisas mostram sobre jovens bebendo menos
Nos EUA em 2023, o instituto mostrou que adultos de 18 a 34 anos ficaram menos propensos a dizer que bebem (em diferentes métricas) do que jovens de décadas anteriores, enquanto o consumo subiu entre mais velhos.
Em agosto de 2025, registrou que apenas 54% dos adultos dizem consumir álcool – o menor patamar na série histórica moderna do instituto – junto de um aumento da parcela que considera até o consumo moderado prejudicial à saúde.
Do lado da saúde pública, órgãos federais e pesquisas acadêmicas ajudam a explicar por que “beber menos” virou mais comum entre adolescentes e transbordou para a transição até a vida adulta.
Uma revisão publicada em 2021 aponta que, desde o início dos anos 2000, o uso de álcool entre adolescentes caiu em diversos países ocidentais, impulsionando hipóteses sobre mudanças culturais e sociais.
Nos EUA, o levantamento Monitoring the Future (Universidade de Michigan) tem mostrado quedas de longo prazo em álcool entre estudantes, reforçando que parte da geração Z chega à maioridade com menor exposição e menor hábito acumulado.
Há também o retrato de prevalência em jovens adultos: o NIAAA, com base no NSDUH, apresenta estimativas recentes de binge drinking e uso pesado em 18 a 25 anos, oferecendo um “placar” anual para acompanhar se a curva cai, estabiliza ou volta a subir.
Por que a geração Z bebe menos (e por que isso não é um único motivo)
As explicações mais bem sustentadas aparecem como um pacote de fatores — e não como uma causa simples.
Saúde virou um custo social e um custo percebido
A mudança mais citada é o aumento da consciência sobre efeitos do álcool. Em janeiro de 2025, o U.S. Surgeon General publicou um estudo sobre álcool e risco de câncer, reforçando a associação com múltiplos tipos de câncer e recomendando ações de comunicação ao público.
A Organização Mundial da Saúde (OMS), na região europeia, também tem enfatizado que não há “nível seguro” quando o foco é risco carcinogênico, porque a evidência disponível não identifica um limiar a partir do qual o risco “liga”.
Esse tipo de mensagem altera a forma como jovens calculam custo-benefício: menos espaço para a ideia de “beber um pouco faz bem”, mais espaço para períodos de abstinência e consumo ocasional.
Socialização mudou: menos “bebida como padrão” para pertencer
A geração Z socializa de modo diferente – mais mediado por tecnologia, mais fragmentado, e com mais registro público (stories, fotos, vídeos).
Isso tende a penalizar comportamentos com efeitos visíveis (perda de controle, ressaca, exposição). O Gallup observou aumento relevante da visão de que consumo moderado é ruim para a saúde entre jovens adultos, sinalizando mudança cultural além do preço e do acesso.
Substituição por outras substâncias e “novas ocasiões”
Relatórios e coberturas recentes apontam substituição parcial por cannabis em mercados onde há legalização e normalização, além do crescimento de bebidas com THC em alguns lugares – uma mudança que reposiciona o “relaxamento” fora do álcool.
A conta do bar ficou mais pesada e o consumo ficou mais “seletivo”
Inflação, custo de moradia e renda disponível mais apertada para jovens tendem a reduzir consumo de volumes altos, especialmente fora de casa.
Em vez de “beber por beber”, cresce o consumo mais planejado, com menos frequência e com foco em ocasiões específicas – o que é ruim para produtos dependentes de alta rotatividade.
O efeito no mercado: queda de valor, pressão em vinho e cerveja, e migração para “no/low”
A perda agregada de valor de mercado (US$ 830 bilhões, na conta citada pela Bloomberg) funciona como símbolo financeiro desse ajuste: investidores revisaram expectativas de crescimento e margem para gigantes globais.
Do ponto de vista de produto, alguns segmentos parecem sofrer mais. Em análises de varejo, o vinho aparece com quedas relevantes de volume e valor em períodos recentes, enquanto categorias com apelo de conveniência e “pronto para beber” (RTDs) disputam espaço com opções sem álcool.
Ao mesmo tempo, a indústria tenta capturar a mudança criando alternativas que preservem rituais sociais (brinde, bar, confraternização) sem o etanol.
O contraponto: nem tudo é queda linear e o setor aposta em “reengajamento”
A própria indústria e algumas consultorias têm insistido que o comportamento da geração Z não é homogêneo e pode ser cíclico: há indicações de que, após um fundo por volta de 2023 em certos recortes, parte dos consumidores jovens voltou a beber mais conforme eventos presenciais retornaram e a economia mudou.
A IWSR publicou análises defendendo que jovens adultos legalmente aptos voltaram a sair mais e “reengajar” com álcool, questionando a ideia de abandono permanente. Reuters também relatou esse debate, citando dados de pesquisa que apontariam aumento do “drank recently” entre 2023 e 2025 em alguns recortes.
Isso importa porque muda a conclusão: não é necessariamente “fim do álcool”, mas sim uma mudança de padrão – menos volume, mais seletividade, mais alternância com abstinência e maior concorrência com bebidas sem álcool.
Ótima alerta, vou escolher fazer abstinência,pelo menos umas 4 semanas 2 vezes por ano.