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Paula e Leonardo Afonso, de Curitiba, transformaram a dor com o filho Bernardo na Papapá, e a nova marca Era Uma Vez quer brigar de frente com os gigantes do salgadinho, do suco e do biscoito recheado, num mercado de quase R$ 60 bilhões
A Papapá, empresa fundada pelo casal paranaense Paula e Leonardo Afonso, construiu um negócio vendendo papinhas e snacks naturais para bebês, afirma dominar 93% dessa categoria e agora lança a Era Uma Vez, marca de achocolatado, biscoito recheado, suco e salgadinho saudáveis para crianças que já saíram da fase de bebê, segundo a Exame, em reportagem de 5 de julho. A projeção é dobrar de tamanho em 2026 e faturar cerca de R$ 360 milhões, ante os R$ 180 milhões do ano passado.
O alvo é gigante: as categorias de biscoito, salgadinho, suco e achocolatado somam quase R$ 60 bilhões no Brasil, mas vêm perdendo volume de venda à medida que o tema da saudabilidade ganha escala e as mães passam a evitá-las na hora da compra, segundo a Exame. E a história dessa invasão começou do outro lado do mundo.
A ideia nasceu na Austrália, numa viagem de volta ao Brasil
A origem da empresa está contada pela própria Papapá em seu site oficial. Paula e Leonardo moravam na Austrália quando o primeiro filho, Bernardo, iniciou a introdução alimentar, encontraram por lá opções naturais e práticas para alimentar o bebê e, durante uma viagem ao Brasil, perceberam que era difícil achar aqui produtos com o mesmo cuidado, qualidade e praticidade, segundo a Papapá conta em sua página institucional. Foi dessa necessidade vivida dentro de casa que nasceu a marca de alimentação infantil, hoje sediada em Curitiba, no Paraná.
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O lançamento oficial veio em 2021, depois de dois anos de pesquisa com mães brasileiras e da aprovação da Anvisa, agência que regula alimentos no país, de acordo com a Exame. A empresa do Paraná construiu o negócio numa categoria de alimentação infantil que praticamente não existia no Brasil antes dela: a de comida natural para bebês.
De R$ 12 milhões a R$ 180 milhões em três anos
A curva de crescimento é das mais raras do varejo. A Papapá faturou R$ 12 milhões em 2022, cresceu 360% em 2023 e fechou 2025 na casa dos R$ 180 milhões, segundo a Exame. O plano agora é dobrar tudo de novo em um único ano com a ajuda da nova marca.
O gatilho da mudança, mais uma vez, foi o próprio Bernardo. O menino que inspirou a Papapá deixou de ser bebê, virou criança e trouxe uma dor que a empresa não resolvia. “A partir do momento que o bebê vira uma criança, a partir dos dois, três, quatro anos, a criança ganha uma autonomia. Inclusive ela faz parte da jornada de compra da mãe”, diz Leonardo à Exame. É a criança que escolhe com os olhos, pega o produto na gôndola e inicia a negociação com a mãe.
O problema: criança rejeita o que vem com etiqueta de saudável
O diagnóstico do fundador é direto. As opções de comida saudável do mercado infantil perdem a negociação antes de começar, porque a criança não se importa com gordura saturada ou açúcar e tem até rejeição ao que é rotulado como saudável: se a mãe avisa que não vai ser gostoso, o produto perde antes da primeira mordida, segundo a Exame, que publicou a avaliação do fundador.
“Quando você vai para criança, ela não tá nem aí para quantidade de gordura saturada, para quantidade de açúcar”, afirma na entrevista. A separação das marcas também foi proposital: a Papapá é reconhecida como especialista em bebê, e um biscoito recheado não caberia nessa imagem. “A criança cresce. ‘Mamãe, para de me tratar como bebê, minha irmãzinha aqui que é bebezinha, eu não sou mais bebê'”, diz Leonardo.
A régua do desenvolvimento: “cara de porcaria e gosto de porcaria, sem ser porcaria”
A frase que resume a nova linha é do próprio fundador. O desenvolvimento dos produtos levou quase 2 anos porque a régua era vencer o líder de cada categoria no sabor: o achocolatado da Era Uma Vez é adoçado com suco de maçã verde e não leva açúcar, e o biscoito recheado tem recheio à base de fruta e dispensa a gordura hidrogenada, associada a problemas cardiovasculares, segundo a Exame.
O conceito declarado é que o produto precisa ter “cara de porcaria e gosto de porcaria, sem ser porcaria”, para que pais e crianças digam sim ao mesmo item: a criança pela gostosura, os pais pela composição. Cada produto foi testado com crianças e só avançava quando elas preferiam a versão da empresa à referência líder de mercado, ainda de acordo com a Exame.
O preço no meio do caminho e a guerra da gôndola
A conta foi desenhada para caber no carrinho. A Era Uma Vez deve custar de 15% a 20% mais do que o líder de cada categoria e de 20% a 30% menos do que a alternativa saudável atual, segundo a Exame. O maior obstáculo, porém, está na prateleira: o varejo agrupa itens saudáveis numa mesma seção, longe de onde o consumidor procura, e a meta da empresa é colocar o achocolatado ao lado dos achocolatados e o salgadinho ao lado dos salgadinhos.
“Você vai no setor de saudável, você vai achar lá proteína em vários formatos, creatina em vários formatos”, diz Leonardo na reportagem, lembrando que a mãe não procura o produto do filho ali. Para reforçar a estrutura comercial nessa briga com categorias dominadas por poucas indústrias, a Papapá contratou nos últimos meses um executivo que foi vice-presidente da PepsiCo, segundo a Exame.
O mercado mudou de hábito, e até as canetas emagrecedoras entraram na conta
A aposta se apoia numa mudança de comportamento que atingiu o varejo rápido. Em entrevista à Exame, Leonardo conta que canais como o atacarejo foram impactados pela queda no consumo de certas categorias, movimento que ele associa inclusive à popularização das canetas emagrecedoras, e que biscoito, salgadinho, suco e achocolatado pararam de crescer porque as mães reduziram a frequência de compra de tudo que não parece comida saudável.
“O que nos trouxe aqui não é o que vai nos levar lá”, diz o fundador, citando uma frase que ouve com frequência do varejo. A leitura dele é que a empresa tem uma proposta de valor para cada elo da cadeia: varejo, mães, crianças e profissionais de saúde.
A meta: triplicar a nova linha em 6 meses, com Oba e Pão de Açúcar na fila
O cronograma já está rodando. Os primeiros produtos da Era Uma Vez começaram a chegar às lojas em junho, a empresa espera presença maior a partir de agosto em redes como Oba e Pão de Açúcar, em São Paulo, e projeta triplicar a receita da nova linha em 6 meses, segundo a Exame. No site oficial, a Papapá apresenta a novidade com o slogan que resume a virada: “Papapá Era Uma Vez. É outra história.”
Fica a observação desta redação, devidamente sinalizada: o casal que criou uma categoria do zero no Brasil agora tenta o movimento mais difícil do setor de alimentos, convencer a criança de que o saudável é a “porcaria” mais gostosa da gôndola.
Da falta de papinha numa viagem ao Brasil à meta de R$ 360 milhões, a história de Paula e Leonardo mostra que dor de pai e mãe pode valer um mercado bilionário.
Conta pra gente nos comentários: seu filho aceitaria trocar o biscoito recheado de sempre por uma versão saudável, ou na sua casa essa guerra a criança sempre vence?
