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Rede de cafeterias confirma fechamento, demissões e aposta em renovação de unidades para tentar recuperar confiança do mercado
A Starbucks confirmou em 1º de outubro de 2024 o fechamento de centenas de lojas na América do Norte. Além disso, a rede anunciou a dispensa de aproximadamente 900 funcionários corporativos.
A medida faz parte de um plano de reestruturação estimado em US$ 1 bilhão, que foi criado para reposicionar a rede após resultados abaixo das expectativas.
Segundo comunicado oficial, a empresa encerrou 1% de suas unidades no continente. Dessa forma, o número total caiu de 18.734 em junho para 18.300 em setembro de 2024.
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O anúncio foi feito dias após uma sinalização preliminar em 24 de setembro de 2024. Portanto, a decisão marca a etapa mais concreta da reformulação.
Reestruturação provoca cortes e mudanças estratégicas
A companhia explicou que as lojas fechadas eram incapazes de oferecer a experiência física esperada pelos clientes. Além disso, muitas não apresentavam perspectivas de retorno financeiro positivo.
O CEO Brian Niccol, no comando desde 2023, destacou em carta aos funcionários: “Esta é uma ação que impactará parceiros e clientes. Nossas cafeterias são centros de comunidade, e fechar qualquer unidade é sempre difícil”.
Além dos fechamentos, houve o corte de 900 funcionários corporativos em outubro de 2024. Esse número se soma às 1.000 demissões realizadas em fevereiro do mesmo ano.
Os colaboradores receberam a comunicação oficial em 26 de setembro de 2024. Contudo, a companhia garantiu pacotes de indenização e apoio. Ao mesmo tempo, várias vagas abertas foram congeladas por tempo indeterminado.
Renovação de lojas e ajustes no cardápio
Mesmo com a redução de unidades, a Starbucks anunciou que vai renovar mais de mil cafeterias até 2025. Assim, a empresa busca melhorar sua presença física.
Essas lojas ganharão cadeiras mais confortáveis, maior número de tomadas e cores mais quentes. Portanto, o objetivo é ampliar a permanência do cliente e reforçar a experiência dentro das unidades.
Niccol já havia promovido alterações no cardápio. Houve uma redução de 30% nos itens oferecidos. Em contrapartida, foram incluídos novos produtos, como croissants reformulados, itens assados e bebidas com coberturas proteicas e água de coco.
A rede também reintroduziu estações de autoatendimento de leite e açúcar. Além disso, retomou a nomenclatura histórica “Starbucks Coffee Company”, reforçando as origens da marca.
Ações em queda e críticas internas
Apesar das iniciativas, a empresa ainda não obteve resultados consistentes. Assim, as ações da Starbucks caíram cerca de 12% entre outubro de 2023 e setembro de 2024.
Algumas medidas também geraram questionamentos internos. Mudanças nos uniformes resultaram em processos judiciais. Além disso, certas bebidas lançadas recentemente foram consideradas difíceis de preparar em horários de pico, o que aumentou a pressão sobre os funcionários.
De acordo com analistas de mercado, a Starbucks precisa equilibrar a estratégia de renovação física e de cardápio com o desempenho financeiro esperado. Entretanto, esse equilíbrio depende da reação do mercado e da adaptação dos consumidores.
Pontos principais do plano de reestruturação
- Fechamento de cerca de 500 lojas na América do Norte.
- Redução de 18.734 para 18.300 unidades em três meses.
- Custo estimado em US$ 1 bilhão para a reestruturação.
- Demissão de 900 funcionários corporativos em outubro de 2024, além de 1.000 cortes em fevereiro.
- Investimento na renovação de mais de mil lojas.
- Redução de 30% no cardápio e novos produtos lançados.
- Queda de 12% nas ações em 12 meses.
Perspectivas e próximos passos
O plano de reestruturação deve ser concluído até 2025. Entretanto, o processo exigirá ajustes constantes.
Para a Starbucks, o desafio será equilibrar cortes de custos e modernização das lojas. Ao mesmo tempo, a empresa precisa retomar o crescimento sustentável e recuperar credibilidade no mercado.
O CEO Brian Niccol afirmou que a meta é reconstruir a confiança de clientes e investidores. Porém, essa meta exigirá decisões impopulares no curto prazo.
Especialistas lembram que o setor de cafeterias enfrenta pressão de custos e mudanças no comportamento de consumo. Dessa forma, os efeitos imediatos das reformas podem ser limitados.
Enquanto isso, investidores acompanham os próximos resultados trimestrais. Portanto, o mercado espera sinais de recuperação nas vendas e estabilidade financeira renovada.
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