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Refresco em pó que marcou gerações no Brasil, Ki-Suco atravessou mudanças de dono, perdeu protagonismo nas prateleiras e encontrou novo espaço dentro da Enova Foods, mantendo o Jarrão como símbolo de memória afetiva e aposta comercial no consumo popular.
O Ki-Suco, refresco em pó que marcou gerações no Brasil e chegou a ser tratado como sinônimo da própria categoria, não desapareceu das prateleiras: a marca foi relançada, mudou de controlador e hoje integra o portfólio da Enova Foods, empresa de alimentos ligada à Order VC e voltada principalmente ao consumo popular.
A trajetória mostra como um produto associado às cozinhas brasileiras dos anos 1970, 1980 e 1990 perdeu espaço para concorrentes que adotaram outras estratégias de comunicação, mas manteve relevância comercial suficiente para integrar o portfólio de uma indústria de alimentos.
No período de maior presença no mercado, o Ki-Suco era vendido em envelopes preparados com água e açúcar, com rendimento de um litro por pacote.
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O formato, somado ao preço baixo e à ampla distribuição, levou o refresco a aniversários, lanches escolares, geladeiras domésticas e pequenos negócios que usavam o pó para preparar geladinho, raspadinha ou sorvete caseiro.
Segundo a comunicação histórica da própria marca, o produto chegou ao Brasil em 1961 com o nome Q-Suco e depois passou a se chamar Ki-Suco.
A mudança aproximou o refresco da Kibon, empresa responsável por lançar a bebida no mercado brasileiro após ser incorporada pela General Foods.
Origem do Ki-Suco começou nos Estados Unidos
Antes de chegar ao Brasil, a história do Ki-Suco começou nos Estados Unidos, com o produto que deu origem ao Kool-Aid.
O refresco nasceu em Nebraska, a partir de uma solução criada para reduzir custos de embalagem, insumos e transporte de uma bebida concentrada vendida em garrafas.
Em 1928, a versão em pó entrou no mercado norte-americano depois dos primeiros testes de Edwin Perkins com uma fórmula desidratada.
O novo formato permitia transportar o produto em envelopes leves, mais baratos e menos sujeitos a perdas, fator que favoreceu a expansão de uma bebida voltada ao preparo doméstico.
Em 1953, a General Foods comprou a marca Kool-Aid.
Alguns anos depois, o conceito chegou ao Brasil por meio da Kibon, que lançou o refresco em 1961, inicialmente como Q-Suco, em pacotinhos direcionados ao consumo familiar e ao preparo rápido.
A imagem do Jarrão, mascote em forma de jarra sorridente, tornou-se parte central da identidade da marca.
Inspirado no personagem usado pelo Kool-Aid nos Estados Unidos, o símbolo passou a aparecer em embalagens, propagandas e materiais promocionais, ajudando a associar o produto ao preparo em jarra.
Preço baixo e Jarrão impulsionaram o sucesso
O crescimento do Ki-Suco no Brasil esteve ligado a uma combinação de baixo preço, rendimento alto, preparo simples e presença publicitária constante.
Em um cenário de inflação elevada e renda pressionada, o envelope que rendia um litro oferecia uma alternativa mais barata ao refrigerante e ao suco natural.
A marca também adotou uma estratégia promocional baseada na distribuição de jarras de plástico aos consumidores.
Com isso, o ritual de preparo ganhou presença dentro de casa e manteve a marca visível em cozinhas de famílias de classe média e popular.
Nos anos de maior circulação, o slogan “Ki-Suco mata a sede brincando” reforçou a associação entre o produto e o universo infantil.
A frase posicionava o refresco como bebida de lanche, festa e cotidiano, sem depender de atributos sofisticados ou de discurso nutricional.
A página institucional do Ki-Suco afirma que a marca atingiu seu auge em 1980 e se tornou sinônimo da categoria de suco em pó no país.
O percentual de cerca de 70% do mercado, citado em relatos sobre a marca, é tratado como dado histórico associado à fase de maior domínio comercial, mas não aparece acompanhado de uma base pública detalhada.
Tang mudou a disputa dos refrescos em pó
A perda de espaço do Ki-Suco ganhou força com a chegada de concorrentes que passaram a usar comunicação baseada em praticidade, vitaminas e modernização do consumo.
Entre eles, o Tang, ligado ao universo da Kraft, disputou o consumidor com uma estratégia publicitária apoiada em atributos diferentes daqueles explorados pelo Ki-Suco.
O relançamento do Tang no Brasil em 1987 marcou uma mudança importante nessa concorrência.
Enquanto o rival ampliava o discurso de conveniência e inovação, o Ki-Suco manteve por mais tempo a comunicação tradicional do Jarrão e a associação com o território de marca popular.
Nos anos 1990, a abertura econômica também ampliou a competição nas prateleiras brasileiras.
Além de marcas importadas e novos concorrentes nacionais, os consumidores passaram a encontrar mais sucos prontos, bebidas em caixinha, refrigerantes de preço competitivo e produtos de marca própria nos supermercados.
Esse ambiente alterou a disputa em categorias dependentes de alto giro e preço baixo.
Ao longo desse processo, o Ki-Suco perdeu protagonismo, deixou de ocupar o centro da categoria e passou a ser lembrado por muitos consumidores como uma marca associada à infância e ao consumo doméstico.
Relançamento apostou na memória afetiva
A marca voltou a ganhar destaque em agosto de 2017, quando a Kraft Heinz relançou o Ki-Suco com nova fórmula e campanha nacional.
A iniciativa buscava reconectar o produto ao público adulto que havia consumido o refresco na infância e, ao mesmo tempo, apresentá-lo a consumidores mais jovens.
Assinada pela agência Africa, a campanha usou uma versão da música “Brincadeira de Criança”, do grupo Molejo, e explorou referências associadas aos anos 1980 e 1990.
O relançamento também contou com participação de Whindersson Nunes, então um dos maiores nomes brasileiros do YouTube.
Naquele retorno, a marca passou a comunicar uma fórmula com suco da fruta, em meio a um mercado mais atento a ingredientes, saúde e naturalidade.
Ainda assim, o Jarrão foi mantido como elemento visual para preservar o reconhecimento imediato da embalagem.
A estratégia adotada pela Kraft Heinz combinou referências nostálgicas com atualização de fórmula e campanha digital.
No caso do Ki-Suco, a memória afetiva funcionou como eixo de comunicação, enquanto o produto voltava a disputar uma categoria mais ampla e fragmentada.
Ki-Suco virou ativo relevante da Enova Foods
Atualmente, o Ki-Suco pertence à Enova Foods, grupo que reúne marcas de alimentos e bebidas, incluindo refrescos em pó, snacks, amendoins, castanhas, paçocas, refeições infantis e linhas voltadas a restrições alimentares.
A empresa informa atuar no Brasil e em mercados internacionais.
A Enova foi formada a partir da associação entre Agtal e Casadoce, embora haja diferença entre fontes sobre o ano de criação: a página da Order VC cita 2014, enquanto o histórico institucional da própria Enova informa 2015 como ano de estabelecimento do grupo.
Essa divergência permanece sem definição única nas informações institucionais disponíveis.
Em 2020, a Enova passou por uma fase de expansão estrutural e de capital sob nova gestão ligada à Order VC.
A página da Order informa que a empresa tem participação de controle na Enova, com Alothon Group e Partners Group mencionados em fontes sobre a estrutura societária como investidores minoritários.
A entrada do Ki-Suco no conglomerado da Enova aparece no histórico institucional da companhia em 2021.
Na apresentação institucional, a empresa descreve a marca como ícone da categoria de refresco em pó e associa a aquisição à tentativa de recuperar a memória afetiva dos consumidores brasileiros.
Reportagem do NeoFeed publicada em maio de 2024 afirmou que o Ki-Suco representava 50% do faturamento da Enova Foods.
A mesma reportagem atribuiu a estratégia comercial da empresa à venda indireta por atacarejos e atacadistas, canal alinhado ao histórico da marca em preço baixo e alto giro.
Com a mudança, o Ki-Suco passou a ocupar uma posição relevante dentro de uma plataforma de alimentos voltada às classes C, D e E.
A marca não retomou o domínio atribuído ao período de auge, mas manteve reconhecimento suficiente para sustentar uma nova fase empresarial.
No mercado atual, a operação busca combinar preço, distribuição e memória afetiva em um setor mais disputado do que o observado nos anos 1980.
O Jarrão segue como elemento de identificação da marca, enquanto a estratégia comercial tenta manter o produto competitivo em canais de atacado, atacarejo e varejo popular.
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