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Marca que atravessou décadas, conquistou consumidores com preços baixos e campanhas icônicas e hoje tenta se reinventar apostando no valor da nostalgia para recuperar espaço no mercado.
O refresco em pó Ki-Suco marcou a rotina de milhões de brasileiros durante cerca de trinta anos, tornando-se sinônimo de lanche da tarde em todo o país.
Criado originalmente nos Estados Unidos em 1927 sob o nome Kool-Aid, o produto desembarcou no Brasil em 1961 e, rapidamente, dominou as prateleiras com seu preço acessível, facilidade de preparo e campanhas publicitárias que se destacaram pelo famoso mascote “Jarrão”.
A fórmula simples — misturar o conteúdo do sachê em dois litros de água, adicionar açúcar e servir — conquistou consumidores de diferentes faixas etárias, garantindo uma bebida econômica, prática e com sabor marcante.
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História do Ki-Suco e seu impacto no Brasil
Na década de 1970 até meados dos anos 1990, Ki-Suco atingiu seu auge, quando se consolidou como líder absoluto no segmento de refrescos em pó.
O produto foi adaptado ao gosto brasileiro pela então General Foods, hoje parte da Kraft Heinz, e passou a trazer instruções ilustradas nas embalagens, além de cupons que permitiam a troca por jarros plásticos exclusivos.
Essas estratégias impulsionaram não apenas as vendas, mas também o consumo doméstico, com sabores como groselha, laranja, framboesa e uva conquistando espaço nas merendas e encontros familiares.
O personagem Pitcher Man, criado em 1954 nos Estados Unidos, foi nacionalizado como “Jarrão” e se tornou ícone de campanhas em revistas, gibis e comerciais de TV, incentivando as crianças a prepararem o refresco sozinhas e desafiando a sede com entusiasmo.
Fatores que consolidaram a liderança do refresco em pó
Três fatores consolidaram a posição do Ki-Suco no mercado: o preço baixo em comparação com os concorrentes, o portfólio diversificado de sabores, incluindo versões diet e variações cítricas, e a ampla distribuição, presente em padarias, mercearias e até programas de merenda escolar.
No início dos anos 1980, o produto detinha cerca de 70% das vendas nacionais de refrescos em pó, de acordo com dados da companhia.
A ausência de competidores estrangeiros e o aumento dos preços dos refrigerantes, impulsionados pela inflação, favoreceram ainda mais o crescimento do pozinho colorido nas casas brasileiras.
A chegada do Tang e as mudanças de mercado
O cenário, no entanto, mudou drasticamente em 1987 com a chegada oficial do Tang ao mercado brasileiro.
Também pertencente ao grupo Kraft, Tang surgiu reformulado, enriquecido com vitaminas e apoiado por campanhas que destacavam a ligação do produto com missões espaciais americanas da NASA, como as missões Gemini e Apollo.
O argumento de modernidade e inovação fez com que Tang ganhasse rapidamente espaço entre consumidores atentos a tendências internacionais.
Em contrapartida, Ki-Suco manteve a comunicação tradicional centrada no “Jarrão” e demorou a inovar em sabores ou formatos, enquanto Tang apostava em sachets adoçados, prontos para consumo imediato e mais práticos para quem buscava agilidade no preparo das bebidas em casa.
Queda nas vendas e desafios dos anos 1990
A abertura econômica do início dos anos 1990 trouxe novos desafios para o Ki-Suco.
Com a entrada de produtos importados, a popularização dos sucos de caixinha e refrigerantes de marcas próprias, além da concentração do varejo em grandes redes, as margens de lucro foram comprimidas e o espaço nas prateleiras diminuiu.
Consequentemente, houve uma redução significativa nos pontos de venda e nas linhas de produção.
Relatórios da época apontam que as vendas do refresco caíram mais de 50% entre 1994 e 1999, inviabilizando operações em várias fábricas licenciadas e afastando a marca dos principais meios de comunicação.
O desaparecimento das prateleiras e o poder da nostalgia
A partir dos anos 2000, a presença do Ki-Suco nas gôndolas tornou-se residual, enquanto Tang e marcas regionais dividiram o protagonismo no segmento.
Apesar da retração, o nome Ki-Suco permaneceu vivo na memória coletiva.
Fóruns de nostalgia e redes sociais passaram a reunir relatos de consumidores saudosos das merendas escolares com o refresco de groselha ou do sachê econômico de dez centavos que rendia dois litros de bebida.
O relançamento e a aposta na memória afetiva
Ciente do potencial nostálgico da marca, a Kraft relançou o Ki-Suco em edição limitada em 2013, utilizando a memória afetiva como principal estratégia.
A experiência serviu como teste para o retorno definitivo quatro anos depois, quando a Enova Foods adquiriu os direitos do produto e promoveu ajustes na receita, reduzindo o teor de sódio, acrescentando vitamina C e mantendo o rendimento tradicional de dois litros por envelope.
A embalagem passou a destacar esses diferenciais, enquanto as campanhas migraram da televisão para as plataformas digitais, buscando dialogar com diferentes gerações: adultos atraídos pela estética retrô e adolescentes interessados em personalizar o açúcar do próprio refresco.
Estratégias atuais e desafios do mercado de refrescos em pó
As novas ações de comunicação investem em conteúdos interativos, como filtros para redes sociais que remetem ao “Jarrão” e parcerias com influenciadores digitais, que ensinam receitas criativas utilizando Ki-Suco em sobremesas e geladinhos.
Mesmo assim, o mercado impõe obstáculos.
Segundo relatório da consultoria Euromonitor de 2024, o segmento de refrescos em pó registrou crescimento tímido de apenas 1,7% em volume, pressionado pela ascensão de chás prontos e águas saborizadas de baixa caloria, opções cada vez mais buscadas por consumidores preocupados com saúde e praticidade.
Além disso, a centralização do poder de negociação nas grandes redes varejistas privilegia produtos de alto giro, dificultando a expansão de marcas tradicionais que não contam com grandes investimentos em mídia.
Para driblar as barreiras, a Enova Foods aposta em embalagens menores, de 25 gramas para consumo individual, e em sabores sazonais, como maçã verde ou frutas amarelas, lançados em ciclos curtos para estimular a recompra.
Não há divulgação oficial dos números de faturamento, mas a empresa afirma trabalhar com produção terceirizada, flexível à demanda do mercado.
Nostalgia como principal ativo e novas iniciativas
O principal ativo do Ki-Suco, entretanto, segue sendo a nostalgia.
Edições especiais com layout dos anos 1980 figuram entre os itens mais procurados em plataformas de comércio eletrônico na categoria de alimentos colecionáveis.
O “Jarrão” tornou-se item de colecionador, inclusive em bonecos Funko Pop, e festivais temáticos realizados em Hastings, Nebraska — cidade de origem do Kool-Aid — mantêm estandes dedicados à versão brasileira, celebrando o impacto cultural do pozinho colorido.
Perfis dedicados a “produtos que marcaram a infância” somam milhões de visualizações ao relembrar o sabor marcante e a facilidade de preparo.
Consumo popular, retomada em mercearias e futuro do Ki-Suco
Com o consumo fora do lar em recuperação após a pandemia e a busca por bebidas econômicas crescendo nas periferias urbanas, Ki-Suco tenta retomar espaço em mercearias de bairro por meio de promotores que distribuem brindes inspirados nos antigos jarros, agora reutilizáveis e graduados para facilitar o preparo.
A empresa negocia ainda com redes de fast-food a oferta de refil de suco em pó nas praças de alimentação, medida que pode baratear o custo por copo em relação aos refrigerantes tradicionais.
A dúvida que permanece é se essas iniciativas serão suficientes para desafiar o domínio do Tang ou se o poder do saudosismo continuará a garantir a sobrevivência do pozinho que conquistou gerações.
E você, já experimentou o Ki-Suco em algum momento da sua vida ou o conheceu apenas agora? Qual sabor ficou marcado na sua memória afetiva?
Groselha, laranja e guaraná eram os meus preferidos.
Guaraná e groselha.
Quando criança o ksuco era o máximo para mim e meus irmãos!
Eu gostava dos sabores guaraná, morango e framboesa e comprávamos picolé!
Sentimos falta do produto, hoje, adultos, mas vez por outra é bom!