Gestão de operações contratada de janeiro de 2023 a dezembro de 2025 ajudou a organizar a rede que fechou 2025 com oito unidades abertas, em Santa Catarina e Mato Grosso, e anunciou onze franqueados
Abrir a segunda loja sem comprometer a primeira era o problema que Herculano Souza da Cruz precisava resolver na Bionic Cell, assistência técnica de celulares de Palhoça, na Grande Florianópolis. Quando assumiu a gestão de operações, em janeiro de 2023, encontrou proprietários que associavam a qualidade do atendimento à própria presença na operação. Segundo ele, a expansão dependia de preparar gerentes e vendedores para assumir responsabilidades que até então se concentravam nos donos.
Contratado como gerente de operações, em regime de prestação de serviços, de 3 de janeiro de 2023 a 20 de dezembro de 2025, Souza da Cruz trabalhou diretamente com Adriano Humberto da Silva, sócio-fundador e diretor técnico (CTO) da empresa, e com a CEO, Mariel Alves, a quem prestava contas. Participou da estruturação e da implantação do projeto de franquias: o primeiro franqueado foi anunciado em fevereiro de 2025 e o oitavo em setembro do mesmo ano. Compras, financeiro, vendas e estoque integraram o trabalho, com treinamento para que as práticas pudessem ser reproduzidas nas novas operações.
A autonomia tinha um limite declarado. Segundo Humberto, qualquer decisão dentro do escopo da operação podia ser tomada por Souza da Cruz, desde que fundamentada e relatada à administração; o que movimentasse mais de 10% do caixa da empresa no mês passava por reunião com os sócios — “não para liberar, mas para definirmos juntos a estratégia”, diz. Abaixo dele, os dois gerentes da matriz, de assistência e de vendas, e a equipe comercial executavam o que ele definia.
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Adriano tem mais de duas décadas no setor e também se tornou instrutor de outros técnicos. Na história publicada no site da Bionic, relata que começou terceirizando os consertos, contratou um professor para ensiná-lo na própria loja e se especializou em reparos de placas, passando depois a oferecer cursos para iniciantes e profissionais.
O negócio que deu origem à Bionic começou em 2013 como iPhocell e tem Josiane da Silva, mulher de Adriano, como sócia-administradora. Em 2023, o casal registrou a marca Bionic Cell e passou a desenvolver o projeto de franquias com a participação de Souza da Cruz. A empresa tinha então uma loja, 27 funcionários — 15 técnicos, 10 vendedores e 2 gerentes —, cerca de 70 aparelhos por dia entrando para reparo, faturamento mensal em torno de R$ 250 mil e R$ 2,5 milhões em estoque parado, segundo Humberto. “Faltava o método para abrir a segunda unidade sem colocar a primeira em risco”, diz.
O gerente de operações já havia enfrentado o desafio de distribuir a gestão entre diferentes lojas na Vitor Celulares. Na Bionic, precisou transformar esse conhecimento em treinamento para uma empresa que pretendia crescer por meio de franquias.
Parte do treinamento tratou das decisões que faziam a equipe recorrer aos proprietários durante o expediente: um cliente pedia desconto, um orçamento dependia da compra de uma peça, um reparo exigia prazo maior. Com os gerentes, o trabalho definiu responsabilidades e limites de decisão — o que resolver diretamente, que condições comerciais autorizar, quando consultar a direção — e a rotina de acompanhar fechamento de caixa, serviços pendentes, reposição de peças e compromissos com clientes, para que os proprietários acompanhassem a operação por informações organizadas, sem intervir em cada atendimento.
Com os vendedores, o treinamento trabalhou a condução do atendimento desde a chegada do cliente, a resposta a objeções e a negociação dentro de parâmetros que preservassem o resultado depois dos custos do serviço. Nas compras e no estoque, a reposição passou a ser relacionada ao que efetivamente saía e aos serviços em andamento, sem depender da memória ou da presença de Adriano.
O primeiro resultado veio antes de qualquer franquia. Com a reposição atrelada à saída, compras renegociadas e metas para os vendedores, o faturamento mensal da matriz passou de R$ 250 mil para R$ 480 mil até junho de 2023, segundo Humberto — alta de 92%, sem loja nova e com a mesma equipe. O estoque parado não foi liquidado: foi reorganizado para abastecer, mais tarde, as unidades da rede.
A implantação do SmartSub tornou esse trabalho de padronização visível no atendimento. No programa desenvolvido por Souza da Cruz, o cliente que deixava o celular para reparo podia utilizar um telefone temporário até a conclusão do serviço; a equipe precisava saber quais aparelhos estavam disponíveis, registrar a entrega e acompanhar a devolução. A escala na Bionic era maior do que a da Vitor: com cerca de 70 aparelhos por dia na bancada, cada loja passou a manter 30 aparelhos reserva, o dobro do que Souza da Cruz usava na rede anterior. Humberto diz que esperava um instrumento de fidelização e encontrou outro efeito: com um aparelho na mão, o cliente aceitava prazo maior, e a bancada deixou de trabalhar sob pressão de entrega imediata.
A formação dos gerentes também deveria permitir que eles treinassem novos funcionários. À medida que a expansão avançava, esses profissionais assumiam a tarefa de transmitir o padrão de trabalho às novas equipes.
O modelo da franquia foi desenhado por Souza da Cruz, e Humberto relata ter resistido a ele: a unidade franqueada não é uma assistência técnica completa, e sim um ponto de atendimento e venda, sem técnico e sem bancada. Todo reparo vai para a matriz, que cobra do franqueado a peça a preço de custo mais 30% de mão de obra; o franqueado vende ao cliente por cerca de duas vezes e meia. A meta é de dez serviços por dia por unidade, metade deles reparos de placa, que levam de quatro a cinco dias — o intervalo que o SmartSub cobre. A taxa de franquia é de R$ 49.750, o investimento total fica em torno de R$ 100 mil e os royalties são fixos, de R$ 10 mil por mês. Nenhuma unidade é vendida sem estudo de localidade, regra que Humberto atribui ao gerente de operações.
Segundo Adriano, ao fim de 2025, quando o contrato terminou, a rede tinha oito unidades abertas, incluindo a matriz; ao longo do ano, oito franqueados haviam sido anunciados nas redes sociais da franqueadora, cada um fotografado na matriz com o contrato de franquia no dia da assinatura — o primeiro em 5 de fevereiro, no Jardim Eldorado, em Palhoça, e um em Sinop, no Mato Grosso, em março. Em 2026, sem Souza da Cruz, abriram mais três unidades e outros três franqueados foram anunciados. Para o gerente de operações, a expansão estava ligada à formação de gerentes capazes de conduzir a operação e preparar novas equipes.
Hoje, a Bionic lista oito unidades em seu site — em Palhoça, São José, Santo Amaro da Imperatriz e Sinop, em Mato Grosso; nas redes sociais da franqueadora são onze franqueados anunciados, oito em 2025 e três em 2026. A empresa divulga mais de 36.418 aparelhos consertados, mais de 20 anos de mercado, 333 profissionais formados em seus cursos e um retorno estimado de seis a doze meses para o franqueado.
Sobre
Herculano Souza da Cruz é gerente de operações e consultor de negócios especializado em finanças e operações, com foco na estruturação e no crescimento sustentável de pequenas e médias empresas. Sua carreira começou na área operacional, em vendas, antes de liderar processos de expansão, organização fin
