Starbucks testa cafeterias compactas com mesas, atendimento presencial e pedidos digitais enquanto prepara expansão de cerca de 5 mil novas unidades.
Com planos de abrir aproximadamente 5 mil novas unidades nos próximos anos, a Starbucks passou a adotar um modelo de cafeteria que exige menos espaço físico, mas continua oferecendo lugares para quem deseja consumir no estabelecimento. A rede já mantém seis unidades compactas em funcionamento, incluindo endereços em Manhattan e San Antonio, nos Estados Unidos. A iniciativa busca facilitar a expansão em regiões onde o custo dos imóveis é elevado, especialmente nas grandes cidades.
A mudança ocorre em meio a uma revisão mais ampla da experiência oferecida pela companhia. Depois de priorizar durante anos a retirada rápida de pedidos, a Starbucks tenta recuperar o papel de suas lojas como ambientes de convivência, sem deixar de atender consumidores que preferem comprar pelo celular ou receber suas bebidas em casa.
Reformas em 1.500 cafeterias ajudam a orientar nova estratégia
O lançamento das unidades compactas ocorre depois de uma série de modificações realizadas em estabelecimentos tradicionais. Em 2025, a Starbucks anunciou um programa de renovação como parte de um esforço de reestruturação de US$ 1 bilhão, com medidas destinadas a tornar suas cafeterias novamente mais convidativas para quem deseja permanecer no local.
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Desde então, 1.500 unidades existentes foram redesenhadas na América do Norte, e a companhia pretende acelerar as reformas. Entre as mudanças estão a volta de assentos mais confortáveis, a disponibilização de tomadas e a oferta de recargas gratuitas. Essas medidas fazem parte da tentativa de recuperar a proposta de convivência que a empresa chama de “terceiro lugar”.
A nova geração de lojas menores incorpora essa orientação, mas precisa adaptá-la a imóveis com dimensões mais limitadas. Dawn Clark, vice-presidente sênior de conceitos e design global da Starbucks, explicou à CNN que a companhia procura desenvolver cafeterias capazes de funcionar em diferentes configurações sem comprometer os elementos essenciais da experiência oferecida aos clientes.
Pedidos digitais continuam, mas deixam de definir toda a loja
A mudança de estratégia não significa abandonar os consumidores que preferem utilizar ferramentas digitais. Atualmente, aproximadamente 30% dos clientes da Starbucks fazem pedidos pelo aplicativo, segundo a companhia. O objetivo agora é permitir que diferentes formas de atendimento convivam no mesmo estabelecimento, em vez de organizar toda a operação ao redor de apenas uma delas.
Nos novos formatos, os consumidores podem recorrer a diferentes canais, conforme a estrutura disponível:
- Atendimento presencial: realizar o pedido diretamente na cafeteria;
- Aplicativo: utilizar o celular para solicitar os produtos;
- Delivery: receber bebidas e alimentos por entrega;
- Drive-thru: fazer a compra sem sair do veículo, nas unidades que oferecem essa modalidade.
Clark afirmou à CNN que as necessidades dos clientes variam de acordo com a rotina de cada pessoa. Por isso, a empresa considera importante preservar alternativas de compra, mesmo quando o espaço disponível para instalar uma cafeteria é menor.
Starbucks modifica balcão para aproveitar imóveis mais estreitos
Uma das principais soluções adotadas no projeto está na disposição da área utilizada pelos funcionários. A rede desenvolveu um balcão conhecido como “folded bar”, cuja configuração permite acomodar a preparação das bebidas em ambientes estreitos, sem depender de uma estrutura que se estenda por grande parte do estabelecimento.
O protótipo inaugurado em San Antonio reúne essa solução com características presentes nas cafeterias tradicionais. Os baristas continuam preparando bebidas à base de espresso diante dos clientes, enquanto uma vitrine de vidro expõe produtos de padaria. O ambiente também oferece assentos confortáveis, mesmo ocupando uma área consideravelmente menor que a de uma loja convencional.
A Starbucks não divulgou a metragem exata do novo formato. A flexibilidade do projeto, entretanto, permite considerar pontos comerciais com características diferentes das exigidas pelas unidades maiores. Para a rede, essa possibilidade ganha importância em mercados urbanos onde encontrar imóveis adequados pode representar um obstáculo à expansão.
Antigas lojas exclusivas para retirada foram encerradas em 2025
A preocupação em preservar lugares para sentar está relacionada a decisões anteriores da companhia. Antes da chegada de Brian Niccol à presidência executiva, em 2024, a Starbucks havia dado maior prioridade à conveniência das compras por aplicativo. Nesse período, 30 mil assentos confortáveis foram retirados de suas cafeterias, reduzindo as opções disponíveis para quem pretendia permanecer nos estabelecimentos.
O ambiente também sofreu outras alterações. Bancos rígidos de madeira substituíram parte do mobiliário, enquanto tomadas foram bloqueadas, tornando a permanência menos atraente. A orientação comercial daquele período favorecia operações rápidas, mas acabava limitando uma característica que havia ajudado a diferenciar a rede.
O exemplo mais extremo dessa estratégia apareceu nas unidades destinadas exclusivamente à retirada de pedidos. Sem assentos e com forte dependência do aplicativo, essas lojas foram consideradas excessivamente transacionais por Niccol, que determinou seu fechamento em julho de 2025. O novo projeto compacto procura justamente evitar que a redução da área física provoque o mesmo resultado.
Recuperação das vendas acompanha planos de expansão
A reformulação das cafeterias acontece após um período de dificuldades comerciais. Além das mudanças que tornaram os estabelecimentos menos acolhedores, a Starbucks enfrentou problemas associados a preços mais elevados, esperas prolongadas para retirada de pedidos e opções de alimentos consideradas pouco atraentes pelos consumidores.
Nos últimos dois anos, centenas de unidades foram fechadas na América do Norte. Apesar desse movimento, a companhia registrou uma melhora recente em seu desempenho: as vendas nas mesmas lojas dos Estados Unidos voltaram a apresentar crescimento no trimestre mais recente mencionado pela empresa.
A experiência acumulada durante as reformas também influencia os novos projetos. Segundo Clark, a Starbucks está aproveitando as avaliações de funcionários e consumidores para aperfeiçoar o formato compacto, que ainda possui presença limitada na rede.
A combinação entre lojas menores e espaços destinados à permanência representa uma mudança em relação à estratégia anterior. Em vez de eliminar a convivência para acomodar operações em imóveis reduzidos, a Starbucks passou a adaptar a organização interna das cafeterias. Assim, a expansão planejada poderá contemplar estabelecimentos de diferentes dimensões, mantendo tanto o atendimento presencial quanto as alternativas digitais.
