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Da Miniso à Flower Knows e à Dreame, marcas chinesas estão reescrevendo as regras do varejo global apostando em propriedade intelectual, design emocional e tecnologia inteligente para conquistar consumidores na Europa, nos Estados Unidos e até celebridades como Katy Perry, provando que o rótulo “Made in China” mudou de significado.
Um novo tipo de marcas chinesas está surgindo nas ruas comerciais mais importantes do mundo, nas prateleiras de cosméticos americanos e dentro dos lares europeus. Não competem por preços baixos, mas conquistam consumidores com cultura, design, propriedade intelectual e tecnologia de ponta. Da Times Square em Nova York à Oxford Street em Londres, passando pela Champs-Élysées em Paris, essas empresas transformaram o varejo global ao criar experiências de compra que parecem mais um parque temático do que uma loja tradicional. E a lista de fãs ilustres não para de crescer: Katy Perry foi vista fazendo compras e exibindo produtos dessas marcas chinesas em seus próprios shows.
A mudança é estrutural. Três setores distintos ilustram a amplitude dessa ofensiva: a Miniso, que opera mais de 7.900 lojas em mais de 110 países apostando em propriedade intelectual licenciada da Disney, Marvel e Harry Potter; a Flower Knows, marca de maquiagem que conquistou varejistas americanos como Urban Outfitters e Ulta Beauty com embalagens de conto de fadas; e a Dreame, que se tornou líder em aspiradores robôs na Europa com mais de 27% de participação de mercado no continente em 2025. Juntas, essas marcas chinesas provam que a estratégia do “Made in China” evoluiu do preço barato para algo muito mais sofisticado.
Miniso: quando a loja vira um parque temático de propriedade intelectual
Se você entrar em uma loja da Miniso hoje, a sensação é menos a de um varejo convencional e mais a de um mini parque temático. A empresa chinesa mantém acordos de propriedade intelectual com mais de 150 detentores de licenças, incluindo Disney, Marvel, Warner Bros, Sanrio, Harry Potter e Barbie.
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Em Pequim, produtos licenciados representam mais de 80% das vendas. Um copo não é apenas um copo: é um item do Harry Potter. Um pelúcia não é apenas um brinquedo: é um personagem da Zootopia que o consumidor acabou de ver no cinema.
Os números do varejo global da Miniso impressionam. Até meados de 2025, a empresa operava mais de 7.900 lojas em 112 países. Só em 2024, foram abertas 1.200 novas unidades, sendo que 70% delas fora da China.
Nos Estados Unidos, o número de lojas quase dobrou em um ano, saltando de 238 para mais de 500. A receita global atingiu 2,3 bilhões de dólares em 2024, com crescimento de 22,8% sobre o ano anterior. Na Europa, a Miniso já opera em cidades como Londres, Paris, Madri, Munique e Düsseldorf, consolidando sua presença no continente com lojas cada vez maiores.
O segredo da velocidade está na cadeia de suprimentos. Quando um personagem de filme se torna popular, a Miniso consegue desenvolver, produzir e distribuir produtos licenciados em poucas semanas. A colaboração com a Zootopia, por exemplo, incluiu inserções dentro do próprio filme e eventos de lançamento simultâneos em lojas de diversos países.
Para o consumidor, o resultado é claro: a compra deixou de ser uma questão de preço contra utilidade e se tornou uma experiência emocional, identitária e impulsiva. Porém, essa estratégia tem um custo: só em 2024, a Miniso pagou mais de 420 milhões de dólares em taxas de licenciamento de propriedade intelectual. Por isso, a empresa já começou a desenvolver personagens próprios, buscando reduzir a dependência de terceiros.
Katy Perry, Zootopia e a fórmula do consumo por emoção
Entre as marcas chinesas que estão redefinindo o varejo global, a Miniso encontrou um aliado inesperado: as celebridades. Katy Perry apareceu em um de seus videoclipes segurando uma mini bolsa e um ursinho de pelúcia personalizados da marca, e chegou a interagir com a Miniso durante um de seus shows ao vivo.
O diretor de Zootopia também foi visto comprando na loja. Esse tipo de endosso espontâneo indica algo que vai além de marketing: quando uma artista do calibre de Katy Perry escolhe carregar um produto de uma marca chinesa, o sinal é de que a percepção sobre qualidade e design mudou.
A Miniso não está sozinha nessa estratégia emocional. A PopMart, outra marca chinesa, transformou seus bonecos Labubu em um fenômeno global de colecionismo. O que essas empresas entenderam é que uma cadeia de suprimentos otimizada permite um modelo de consumo impulsionado por interesses e afetividade, não apenas por necessidade.
A empresa adapta suas ofertas por mercado: reforça Hello Kitty no Sudeste Asiático e dobra a aposta em Disney no México e no Brasil. Essa capacidade de personalização regional é o que diferencia as novas marcas chinesas das antigas exportadoras de produtos genéricos.
Flower Knows: maquiagem chinesa nas prateleiras da América
Em um mercado global de beleza avaliado em centenas de bilhões de dólares e dominado por conglomerados ocidentais, uma recém-chegada asiática está conquistando espaço nos Estados Unidos. A Flower Knows, fundada em 2016, construiu sua identidade ao redor de uma estética de contos de fadas que não se parece com nada que já existiu nas prateleiras americanas.
Enquanto a maioria das marcas de cosméticos aposta no minimalismo, a Flower Knows oferece embalagens ornamentadas com detalhes em ouro rosé, relevos esculpidos e temas como Morango Rococó e Balé dos Cisnes.
A estratégia de entrada no varejo global americano foi cirúrgica. A marca começou com uma exclusividade de seis meses na Urban Outfitters em 2024 e, em três meses, já figurava entre as cinco marcas de beleza mais vendidas da rede. Em dezembro de 2025, deu o passo seguinte ao entrar na Ulta Beauty, tornando-se a primeira marca chinesa de maquiagem a ocupar essa vitrine.
O faturamento global da Flower Knows já ultrapassou 200 milhões de dólares, com crescimento anual superior a 30%. Os Estados Unidos se tornaram seu maior mercado internacional, respondendo por 60% a 70% da receita no exterior.
O que chama atenção é a postura da empresa diante da concorrência. Em vez de competir diretamente com gigantes estabelecidos, a Flower Knows criou uma categoria própria: a do cosmético como objeto de desejo visual e narrativo.
A marca acumula mais de 4 milhões de seguidores combinados no Instagram e TikTok e já expandiu para Japão, Reino Unido, Alemanha, França e Coreia do Sul. Entre as marcas chinesas que atuam no segmento de beleza, a Flower Knows demonstra que design e storytelling podem competir de igual para igual com as grandes casas europeias e americanas.
Dreame e a conquista tecnológica dos lares na Europa
Enquanto Miniso e Flower Knows conquistam o varejo global pelo emocional e pelo visual, a Dreame faz isso pela tecnologia. A marca chinesa de eletrodomésticos inteligentes está transformando a forma como famílias europeias limpam suas casas. Em 2025, a Dreame se tornou a marca número um em aspiradores robôs na Europa por unidades vendidas, com 27,6% de participação de mercado no continente, segundo a IDC. Na Alemanha, essa fatia chega a 42%. Na Bélgica, ultrapassa 62%.
A receita da Dreame na Europa cresceu 139% entre janeiro e julho de 2025. A empresa está presente em mais de 6.000 pontos de venda físicos em mais de 100 países e já opera sete lojas próprias no continente europeu, incluindo unidades em Birmingham, Frankfurt, Munique e Madri.
Seus aspiradores robôs usam câmeras embarcadas e luz 3D estruturada para mapear o ambiente doméstico, aprender com ele e determinar o melhor programa de limpeza para cada casa. Mais da metade da receita europeia da marca vem de produtos premium com preço acima de 1.000 euros.
O sucesso da Dreame na Europa derruba o último estereótipo que ainda cercava as marcas chinesas: o de que só sabem competir por preço. Consumidores europeus entrevistados pela CGTN relataram que a tecnologia chinesa está “sempre à frente” e que “as marcas europeias não estão inovando o suficiente”. Enquanto isso, a Dreame expande sua linha para além da limpeza, apresentando na IFA 2025 um ecossistema completo de casa inteligente que inclui ar-condicionado, lavadoras, geladeiras e lava-louças com conexão por aplicativo.
Do “Made in China” barato ao varejo global premium
O que une Miniso, Flower Knows e Dreame é uma mudança de paradigma que vai além dos seus setores individuais. As marcas chinesas deixaram de ser sinônimo de cópia barata e passaram a disputar o varejo global com estratégias que combinam propriedade intelectual, inovação tecnológica e adaptação aos gostos locais. A Miniso adapta seu portfólio de propriedade intelectual por região. A Flower Knows desenvolve fórmulas específicas para tons de pele americanos. A Dreame projeta funcionalidades para os pisos e tapetes típicos das casas europeias.
Segundo um relatório conjunto da Kantar e Google sobre as 50 maiores marcas chinesas globais, o poder de marca dessas empresas cresceu 17% em relação ao ano anterior, mesmo em meio a uma desaceleração econômica global. Das sedas do passado aos sensores inteligentes de hoje, as marcas chinesas continuam conectando a China com o resto do mundo.
A diferença é que agora essa conexão acontece por meio de experiências que geram desejo, identidade e lealdade, não apenas economia. Na Europa e nos Estados Unidos, o consumidor já não pergunta de onde vem o produto. Pergunta se ele resolve, se encanta e se inova.
Você já comprou de uma marca chinesa sem saber?
A expansão das marcas chinesas no varejo global não é mais uma tendência futura. É um fato presente. Da Miniso com sua propriedade intelectual da Disney à Flower Knows nas prateleiras da Ulta, passando pela Dreame que domina os aspiradores robôs na Europa, o rótulo “Made in China” está sendo reescrito em tempo real. E celebridades como Katy Perry já endossam essa nova geração de produtos sem que ninguém precise pedir.
Com informações do Canal CGTN.
E você, já usou ou comprou algo de uma marca chinesa recentemente? Sabia que era chinesa na hora da compra? Acredita que essas empresas podem desbancar as grandes marcas ocidentais? Conte sua experiência nos comentários. Queremos saber se essa transformação do varejo global já chegou até você.
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