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O hotel de luxo Kempinski, fundado em 1897, avança com três projetos no país, investe mais de R$ 1 bilhão no Laje de Pedra em Canela, fecha compra de área com mil metros de praia em Alagoas e procura terrenos entre Paulista e Rio Pinheiros.
O hotel de luxo mais antigo da Europa decidiu transformar o Brasil em uma das apostas centrais da sua estratégia até 2030. A Kempinski, grupo alemão criado em 1897, prepara uma expansão em três frentes que mistura restauração de um ícone histórico, aquisição de um ativo raríssimo à beira-mar e a tentativa de entrar no mercado mais disputado do país, São Paulo.
O plano combina glamour e cálculo frio. O hotel de luxo quer entregar uma experiência de altíssimo padrão em destinos com perfis totalmente diferentes: a Serra Gaúcha, com um projeto de requalificação de grande porte; o litoral sul de Alagoas, com uma propriedade de praia extensa e exclusiva; e a capital paulista, com a promessa de um empreendimento novo em um eixo estratégico entre a Paulista e o Rio Pinheiros.
O que está por trás dessa corrida do hotel de luxo no Brasil
A expansão foi antecipada por José Ernesto Marino Neto, hoteleiro experiente e sócio-gestor da marca no Brasil.
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Ele é o ponto central da estratégia local, porque conecta a tradição centenária do grupo europeu ao desenho de projetos específicos para o mercado brasileiro.
A Kempinski se apresenta como o grupo hoteleiro de luxo mais antigo da Europa, criado em 1897.
Esse histórico é usado como uma credencial para sustentar a entrada no segmento premium brasileiro, que tem clientes exigentes e concorrência crescente, mas ainda é visto como “insuficiente” em algumas praças, principalmente São Paulo.
O objetivo explícito é crescer com foco no altíssimo padrão, não em quantidade.
Em vez de abrir diversas unidades de médio porte, o plano é construir poucos empreendimentos com alto valor simbólico e potencial de reposicionamento de destinos.
Serra Gaúcha como vitrine: o retorno do Laje de Pedra em Canela
A primeira e mais avançada frente do hotel de luxo no Brasil está na Serra Gaúcha, em Canela, no Rio Grande do Sul.
Ali está o projeto de reforma do Laje de Pedra, um hotel reconhecido como ícone regional e que ficou fechado durante a pandemia.
A chegada da Kempinski ao Brasil foi anunciada em agosto de 2021, logo depois que a sociedade formada por Neto, a LDP Canela S/A, adquiriu o Laje de Pedra.
A compra e o reposicionamento do empreendimento foram tratados como o marco inicial da operação do grupo no país.
O cronograma informado prevê inauguração no segundo semestre de 2027. Até lá, o projeto segue como uma requalificação estruturante, com a proposta de transformar o Laje de Pedra em um complexo de alto padrão que combine hotelaria, residências e experiências voltadas para um público premium.
Mais de R$ 1 bilhão: o tamanho do investimento e o que ele sinaliza
O plano para o Laje de Pedra prevê mais de R$ 1 bilhão em investimentos.
Esse número é o termômetro do que o hotel de luxo pretende construir: não é uma atualização estética simples, mas uma transformação completa de posicionamento e escala.
Um investimento desse porte costuma indicar mudanças profundas em infraestrutura, padrão de acabamento, áreas sociais, oferta de serviços e estratégia comercial.
No contexto do que foi informado, ele sustenta a ambição de colocar o empreendimento dentro do segmento de altíssimo padrão, com capacidade de atrair hóspedes que comparam o destino brasileiro com padrões internacionais.
Hotelaria e moradia no mesmo projeto: 80 quartos e 271 residências
O novo Laje de Pedra não se limita a quartos de hotel. O projeto prevê 80 quartos de hotel e 271 apartamentos residenciais, com metragens de 54 m² a 216 m².
Esses apartamentos serão vendidos sob modelo de propriedade compartilhada.
Cada unidade pode ter até quatro donos, que se revezam no usufruto do imóvel.
Essa estrutura reduz a ociosidade típica de segunda residência, aumenta o giro de uso e permite criar uma base de “proprietários-hóspedes” que circulam pelo empreendimento ao longo do ano.
No mercado de alto padrão, a presença de residências integradas à operação de hotelaria costuma funcionar como uma alavanca financeira e também como um elemento de fidelização, porque o proprietário cria vínculo e volta repetidamente ao mesmo destino.
O que já está aberto ao público no Laje de Pedra
Mesmo antes da inauguração completa, uma parte do empreendimento já está aberta ao público.
Ela inclui o restaurante 1835, o Bar do Laje, uma galeria de arte e um mirante para o Vale do Quilombo.
Essa abertura parcial serve como um sinal de retomada e, ao mesmo tempo, como um “cartão de visita” do novo posicionamento.
Gastronomia, experiência de bar, cultura e vista panorâmica ajudam a criar fluxo local e turístico, mantendo o empreendimento ativo enquanto a transformação maior avança.
A segunda aposta do hotel de luxo: um litoral pouco desbravado em Alagoas
Enquanto reforma Canela, o hotel de luxo prepara a expansão para o litoral sul de Alagoas.
O ponto mais chamativo dessa operação é que a compra de uma fazenda à beira-mar já foi fechada, segundo o sócio-gestor no Brasil.
O ativo comprado tem um detalhe que muda o jogo: um quilômetro de frente de praia, descrito também como mil metros de praia.
Em hotelaria de altíssimo padrão, essa extensão de frente marítima é um diferencial raro, porque permite desenhar um empreendimento com maior privacidade, menor densidade e experiência mais exclusiva.
José Ernesto Marino Neto classificou o local como “paradisíaco” e pouco explorado, destacando que a busca por uma área com esse perfil demorou, mas foi concluída justamente para permitir uma entrega diferenciada ao hóspede.
O que significa ter mil metros de praia em um projeto de alto padrão
Uma frente de praia tão longa permite algo que resorts convencionais nem sempre conseguem: criar zonas de uso espaçadas, com menos interferência entre hóspedes, e a sensação de “praia própria”, mesmo que o litoral seja naturalmente público.
Esse tipo de terreno oferece a chance de posicionar o empreendimento como experiência exclusiva e especial, exatamente como foi mencionado pelo gestor.
Em termos práticos, mais frente marítima pode significar vistas mais abertas, maior distância entre áreas comuns e acomodações, e espaço para desenhar o hotel como um destino em si mesmo.
No segmento premium, a sensação de exclusividade costuma valer tanto quanto a estrutura física. E um terreno assim é a base para construir essa narrativa.
Terceira frente: o hotel de luxo em São Paulo e a busca por terreno no eixo certo
Além de Canela e Alagoas, o hotel de luxo quer abrir uma terceira unidade no Brasil, em São Paulo. A marca estuda três terrenos diferentes para construir o empreendimento do zero.
O recorte geográfico citado é direto: entre a Paulista e o Rio Pinheiros.
Essa faixa concentra parte significativa do eixo corporativo, financeiro e de serviços de São Paulo, além de reunir áreas com infraestrutura, mobilidade e prestígio.
A meta é que o projeto saia do papel até 2030, o que coloca São Paulo como uma aposta de médio prazo, paralela ao avanço do sul e do litoral.
Por que São Paulo é tratada como carente de hotelaria de altíssimo padrão
O argumento apresentado é que São Paulo, mesmo com inaugurações recentes e outras ainda por vir, ainda teria carência de oferta no segmento de alto luxo.
Essa leitura sugere uma demanda forte e contínua, capaz de atrair novas marcas.
O gestor descreve o mercado como pujante, o que, no contexto paulistano, remete a um fluxo constante de viagens corporativas, eventos, reuniões internacionais e turistas de alto poder aquisitivo que buscam hotelaria com padrão global.
Para uma marca como a Kempinski, entrar em São Paulo não é só abrir um hotel.
É fincar bandeira em um mercado onde presença significa reconhecimento e validação.
A engenharia societária por trás do projeto na Serra Gaúcha
O projeto do Laje de Pedra envolve uma sociedade com nomes definidos.
Além de José Ernesto Marino Neto, participam José Paim de Andrade, fundador da incorporadora MaxHaus, e o arquiteto Márcio Carvalho.
Essa composição sugere um desenho que mistura gestão hoteleira e desenvolvimento imobiliário, coerente com a presença dos 271 apartamentos residenciais dentro do complexo.
Esse tipo de estrutura é comum em projetos que combinam hotelaria e venda de unidades, porque o capital e a lógica de produto se complementam.
Um plano com três peças diferentes e um objetivo único até 2030
O desenho da expansão se encaixa como um tripé.
Canela entrega um símbolo requalificado, com investimento bilionário, mistura de hotelaria e residências e inauguração prevista para 2027.
Alagoas entrega o ativo raro, com um quilômetro de praia e promessa de experiência exclusiva em um local pouco explorado.
São Paulo entrega o posicionamento estratégico no principal mercado corporativo do país, com projeto do zero e alvo até 2030.
O ponto em comum é claro: o hotel de luxo quer crescer no Brasil mirando o turismo de altíssimo padrão, oferecendo destinos que sustentem a marca não apenas por estrutura, mas por narrativa, localização e exclusividade.
O que essa expansão diz sobre o Brasil no mapa do turismo premium
Quando um grupo centenário europeu decide colocar capital, tempo e reputação em projetos no Brasil, ele está apostando que existe demanda suficiente para sustentar empreendimentos de altíssimo padrão.
Ao mesmo tempo, a estratégia revela que o país ainda é visto como território com espaços “pouco desbravados” e oportunidades de criar experiências exclusivas, principalmente no litoral, onde a combinação de paisagem, clima e privacidade ainda pode ser transformada em produto de luxo.
A reforma de um ícone na Serra Gaúcha, a compra de uma fazenda com mil metros de praia e a busca por um endereço privilegiado em São Paulo apontam para um movimento de longo prazo, onde o Brasil deixa de ser apenas destino exótico e começa a ser tratado como mercado de luxo estruturado.
A Kempinski não está apenas abrindo hotéis. Ela está tentando redesenhar onde o alto luxo se encaixa no Brasil, e em quais destinos ele pode se tornar protagonista.
Você acha que o Brasil vai conseguir entregar, de verdade, a experiência de hotel de luxo que esse público exige até 2030?
