A Nike aprofundou sua reestruturação após novo recuo nas vendas, com cortes de empregos, mudanças regionais e uma meta bilionária de economia enquanto tenta recuperar espaço em mercados estratégicos, especialmente na China.
A Nike anunciou nesta quinta-feira (01) uma nova etapa de sua reestruturação global, que inclui cortes de empregos, redução da estrutura operacional e reorganização de mercados.
A decisão ocorre após a empresa registrar nova queda nas receitas e enfrentar uma deterioração particularmente forte dos negócios na China.
Na chamada Grande China, que inclui China continental, Hong Kong, Macau e Taiwan, as vendas da marca Nike recuaram 26% em base cambial neutra no primeiro trimestre fiscal de 2027.
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Considerando os valores reportados, a queda foi de 22%, para US$ 1,18 bilhão, ante US$ 1,51 bilhão no mesmo período do ano anterior.
Segundo o Wall Street Journal, a fabricante de artigos esportivos pretende operar com uma estrutura menor, eliminar postos de trabalho e consolidar operações regionais como parte de um esforço para recuperar crescimento e reduzir despesas.
A empresa atravessa dois trimestres consecutivos de queda na receita e prevê nova retração no atual ano fiscal.
A reformulação acontece pouco mais de dois anos depois de Elliott Hill retornar à Nike, desta vez como presidente e CEO.
O executivo tenta recuperar a força de marcas como Nike Sportswear e Jordan, além de enfrentar uma concorrência crescente em mercados onde a companhia dominou por anos.
Vendas da Nike caem para US$ 11,2 bilhões
Os resultados divulgados pela própria Nike mostram a dimensão do desafio.
A receita global da companhia ficou em US$ 11,2 bilhões no trimestre encerrado em 31 de agosto, uma queda de 4% sobre o mesmo período do ano anterior.
Em base cambial neutra, o recuo foi de 5%.
A receita da marca Nike também caiu 4%, enquanto as vendas realizadas diretamente ao consumidor recuaram 8%, para US$ 4,1 bilhões.
O comércio digital foi um dos pontos de maior pressão. As receitas digitais da marca diminuíram 13%, enquanto as vendas nas lojas próprias tiveram redução de 5%.
A Converse, controlada pela companhia, apresentou desempenho ainda mais fraco. Sua receita caiu 28%, para US$ 263 milhões, com retrações registradas em todas as regiões acompanhadas pela empresa.
Apesar da queda nas vendas, o lucro líquido da Nike apresentou uma redução menor. O resultado ficou em US$ 712 milhões, ante US$ 727 milhões no mesmo trimestre de 2025, recuo de 2%.
A margem bruta, por outro lado, avançou para 42,8%, favorecida principalmente pela redução de custos de armazenagem e logística.
China se torna um dos maiores desafios da empresa
A situação na China preocupa a Nike há vários trimestres.
No período mais recente, calçados da marca tiveram queda de 26% nas vendas em base cambial neutra na Grande China. Vestuário recuou 27% pelo mesmo critério, enquanto equipamentos registraram redução de 18%.
O desempenho reforça uma perda de força que não começou neste trimestre.
Segundo o Wall Street Journal, as receitas da Nike na China e em Taiwan recuaram perto de 30% ao longo dos últimos cinco anos.
A companhia também passou a enfrentar concorrência mais intensa de marcas locais, principalmente Anta e Li-Ning, que ganharam espaço entre consumidores chineses.
A Nike tenta reagir mudando sua estratégia no país.
Entre as medidas estão uma redução da dependência de plataformas terceirizadas de comércio eletrônico, expansão do desenvolvimento local de produtos e maior atenção a esportes e tendências que ganharam popularidade entre consumidores chineses.
A empresa também busca diminuir descontos excessivos e recuperar uma imagem mais premium no mercado.
A missão está sob comando de Cathy Sparks, executiva com três décadas de experiência na Nike que passou a liderar a operação chinesa em 2026.
Reestruturação prevê novos cortes de empregos
A resposta da Nike não ficará limitada a produtos e marketing.
A companhia anunciou o Pace, novo modelo operacional que amplia um programa de redução de custos iniciado em março deste ano.
O plano prevê mudanças na cadeia de suprimentos global, reorganização administrativa e uma estrutura dividida em três grandes regiões.
Na prática, isso significa uma empresa mais enxuta.
Segundo o Wall Street Journal, a Nike pretende realizar novos cortes de empregos durante a reorganização. A companhia já havia eliminado quase 2,2 mil postos anteriormente em 2026, de acordo com o jornal.
A Nike não detalhou nesta divulgação quantos funcionários serão afetados pela próxima etapa.
O comunicado financeiro, entretanto, deixa claro que parte relevante dos custos da reestruturação estará relacionada aos trabalhadores.
A empresa prevê cerca de US$ 1 bilhão em encargos antes de impostos até 2031, principalmente relacionados a despesas com funcionários.
Esse valor se soma a aproximadamente US$ 300 milhões em custos de desligamentos já reconhecidos no ano fiscal de 2026.
Somente no atual ano fiscal, a expectativa é reconhecer aproximadamente US$ 300 milhões em despesas vinculadas ao programa.
Nike pretende economizar US$ 2,5 bilhões
A contrapartida esperada para a reorganização é uma redução significativa das despesas.
A Nike estima que o programa Pace poderá gerar aproximadamente US$ 2,5 bilhões em economias acumuladas até o ano fiscal de 2031.
O plano inclui modernização da cadeia global de fornecimento, redução de estruturas administrativas e maior concentração das operações.
A companhia também pretende estabelecer um novo campus na Índia para ampliar capacidades internas e apoiar atividades globais.
Parte da estratégia consiste em direcionar recursos para áreas que a administração considera mais importantes para recuperar crescimento, em vez de manter estruturas desenvolvidas durante períodos de expansão mais acelerada.
A redução de custos acontece enquanto a Nike aumenta investimentos em determinadas áreas de marketing.
No primeiro trimestre fiscal, as despesas de criação de demanda chegaram a US$ 1,3 bilhão, alta de 5%, refletindo investimentos maiores em eventos esportivos importantes.
Empresa prevê nova queda na receita
A administração ainda não espera uma recuperação rápida.
Para o ano fiscal de 2027, que termina em maio do próximo ano, a Nike prevê que sua receita apresente uma queda percentual na faixa alta de um dígito.
A projeção indica que as medidas de recuperação ainda precisarão de tempo para aparecer nos resultados.
Nos Estados Unidos, maior mercado da empresa, o desempenho foi mais resistente. A receita da marca Nike na América do Norte avançou 2% no trimestre, chegando a US$ 5,13 bilhões.
Europa, Oriente Médio e África tiveram cenário diferente, com redução de 5%.
Na região Ásia-Pacífico e América Latina, a receita ficou praticamente estável em base cambial neutra.
O contraste reforça o peso da China na atual estratégia. A empresa precisa recuperar parte do espaço perdido naquele mercado sem comprometer as regiões que continuam apresentando desempenho mais estável.
Nike tenta recuperar força de marcas tradicionais
A reorganização também passa pelo portfólio de produtos.
Elliott Hill afirmou na divulgação dos resultados que a empresa ainda precisa avançar em Nike Sportswear, Jordan Brand e Grande China.
A estratégia chamada Sport Offense vem sendo utilizada para concentrar investimentos em modalidades consideradas prioritárias.
Um dos desafios é renovar linhas tradicionais sem perder consumidores que ajudaram a transformar modelos como Air Force 1 e produtos da Jordan em fenômenos globais.
Ao mesmo tempo, concorrentes locais e internacionais vêm aumentando a pressão em categorias como corrida, moda esportiva e calçados casuais.
A nova estrutura da Nike tenta responder a esses problemas ao mesmo tempo: cortar custos, reduzir estruturas internas, acelerar o desenvolvimento de produtos e recuperar relevância em mercados importantes.
O resultado mais recente mostra que essa recuperação ainda está em andamento.
A empresa encerrou o trimestre com US$ 11,2 bilhões em receitas, enquanto o mercado chinês apresentou uma das quedas mais acentuadas entre todas as regiões.
Com novos cortes de empregos previstos e uma meta de US$ 2,5 bilhões em economias até 2031, a Nike entra agora em uma etapa mais profunda de sua reorganização enquanto tenta voltar a crescer e recuperar espaço diante dos concorrentes.
