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Leila Velez começou no McDonald’s aos 14 anos e levou disciplina, padrão e gestão para o Beleza Natural, rede que virou referência no Brasil.
Leila Velez nasceu no Rio de Janeiro e cresceu em uma família de baixa renda, filha de empregada doméstica e porteiro. Antes de se tornar uma das empresárias mais conhecidas do país no setor de beleza, ela começou a trabalhar cedo, estudou em escola pública e entrou ainda adolescente no McDonald’s, experiência que mais tarde influenciaria seu jeito de pensar gestão, eficiência e escala.
O aprendizado acumulado nesse início de trajetória foi decisivo para a criação do Beleza Natural, rede fundada em 1993 para atender mulheres com cabelos crespos, cacheados e ondulados em um mercado que, na época, oferecia poucas soluções específicas para esse público. A empresa cresceu apoiada em padronização de processos, atendimento em grande volume e um posicionamento centrado em autoestima e valorização da beleza natural.
Leila Velez começou no McDonald’s aos 14 anos e levou padronização, controle e atendimento para o Beleza Natural
A Americas Quarterly afirma que Leila trabalhava como caixa em uma unidade do McDonald’s aos 14 anos e absorveu ali lições de divisão de tarefas, padronização, controle de qualidade e eficiência operacional. Cinco anos depois, aos 19, aplicou esse repertório no próprio negócio.
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Em entrevista ao UOL Universa, a própria empresária relatou que teve no McDonald’s seu primeiro emprego formal, começou fritando batata e fazendo hambúrguer, e passou a estudar inclusive manuais de funções gerenciais. Segundo ela, foi promovida aos 16 anos e se tornou a gerente mais jovem da rede naquele momento.
Esse período ajudou a moldar a lógica que mais tarde seria replicada no Beleza Natural. Em vez de montar um salão baseado apenas em atendimento artesanal, Leila passou a enxergar o negócio como uma operação capaz de crescer com processos repetíveis, treinamento e consistência de serviço.
Beleza Natural nasceu em 1993 para atender um mercado ignorado de cabelos crespos, cacheados e ondulados
A Americas Quarterly informa que Leila fundou o Beleza Natural em 1993, ao lado de Zica Assis, Rogério Assis e Jair Conde. Naquele momento, produtos voltados ao grande número de brasileiras com cabelo crespo ou muito cacheado se resumiam, em grande parte, a alisantes e relaxantes agressivos.
A proposta da empresa era ocupar justamente essa lacuna. O negócio foi criado para oferecer tratamento específico para esse tipo de cabelo e, ao mesmo tempo, trabalhar a experiência da cliente de forma mais estruturada, com foco em resultado, atendimento e ganho de autoestima.
O capital inicial veio de dentro do próprio círculo dos sócios. A Americas Quarterly registra que, antes da entrada da GP Investments em 2013, a empresa cresceu sem financiamento externo, e que um dos sócios vendeu o táxi para levantar os recursos da primeira unidade na região da Grande Tijuca, no Rio.
Modelo de gestão inspirado no fast-food ajudou a escalar uma rede de beleza voltada à base do mercado
Um dos diferenciais do Beleza Natural foi adaptar princípios operacionais típicos de grandes redes de serviço a um segmento pouco estruturado para escala. A própria AQ descreve o salão como uma operação que buscava entregar experiência de spa, mas com funcionamento organizado como linha de produção, ajustada à realidade do setor de beleza.
No UOL Universa, Leila associou diretamente o crescimento do negócio às lições que trouxe do fast-food, como organização, controle, padronização e busca constante por melhoria. Essa combinação ajudou a transformar um salão pequeno em uma rede reconhecida nacionalmente.
O foco em um público historicamente subatendido também foi central para a expansão. A AQ afirma que grande parte do sucesso da empresa veio da decisão de servir mulheres de baixa e média renda que eram, nas palavras atribuídas a Leila, “invisíveis” para grande parte das empresas de consumo.
Filas de horas, caravanas de clientes e expansão sem investimento externo marcaram o avanço inicial da rede
A expansão do Beleza Natural começou com forte boca a boca. A Americas Quarterly relata que, após a abertura da primeira unidade, ônibus com clientes de outras áreas da cidade passaram a chegar ao salão, num sinal de demanda reprimida por serviços voltados a cabelos crespos e cacheados.
A Endeavor registrou que, nos anos seguintes, mulheres no Rio chegavam a esperar entre quatro e seis horas por atendimento. O crescimento da fila virou um dos sinais mais visíveis de que a empresa havia encontrado um mercado grande, pouco explorado e altamente engajado.
Esse avanço inicial ocorreu antes da entrada de capital externo. Só em 2013, segundo a AQ, a companhia passou a contar com a parceria da GP Investments, depois de ter consolidado sua expansão com recursos próprios e reinvestimento operacional.
Beleza Natural ganhou escala nacional, milhares de funcionários e faturamento de centenas de milhões de dólares
Os números da empresa variaram ao longo do tempo, conforme a fase de expansão. Em 2017, a Americas Quarterly informou que o Beleza Natural atendia 130 mil clientes por mês em 30 salões espalhados pelo Brasil e já havia ultrapassado a marca de 3 mil funcionários.
No mesmo ano, a Endeavor descreveu o grupo como uma companhia nacional com mais de 6 mil funcionários e receita superior a US$ 250 milhões, resultado que consolidou a rede entre os casos mais expressivos de empreendedorismo de impacto ligados ao setor de beleza no país.
Já o UOL Universa reportou a existência de 40 salões, presença em cinco estados e abertura de uma primeira unidade internacional no Harlem, em Nova York, mostrando que o negócio havia ultrapassado com folga o estágio de rede regional.
Leila Velez ajudou a mudar a leitura de mercado sobre cabelos crespos e transformou beleza em estratégia de autoestima
O crescimento do Beleza Natural não ficou restrito ao tamanho da operação. A AQ destacou que a empresa passou a trabalhar beleza como ferramenta de fortalecimento pessoal, em um ambiente em que muitas clientes buscavam não apenas um serviço de cabelo, mas uma forma de reconhecer e valorizar a própria identidade.
A Endeavor reforçou essa leitura ao afirmar que os salões tinham como missão elevar a autoestima de mulheres de cabelo cacheado e crespo. O efeito do negócio, portanto, foi comercial, mas também cultural, ao ampliar visibilidade para um público que por muitos anos recebeu atenção limitada da indústria.
A trajetória de Leila Velez mostra como um primeiro emprego em uma operação altamente padronizada ajudou a construir um modelo de negócios escalável em um segmento pouco atendido. Do balcão do McDonald’s à liderança do Beleza Natural, ela transformou repertório operacional em uma das histórias empresariais mais conhecidas do mercado brasileiro de beleza.
