Meio século depois, a empresa voltou ao mesmo endereço para abrir uma loja conceito com experiência olfativa e óculos de realidade virtual. O primeiro ponto de venda funcionou por poucos anos e foi fechado em 1974, quando a companhia adotou a venda direta como modelo.
A Natura inaugurou uma loja conceito na Rua Oscar Freire, em São Paulo, endereço apontado como o berço da fabricante brasileira de cosméticos, conforme reportagem publicada em 30 de novembro de 2020 pela revista Exame, assinada por Karin Salomão. A empresa foi criada em 1969, quando Luiz Seabra fundou a Indústria e Comércio de Cosméticos Berjeaut.
O nome atual veio meses depois. A primeira loja física funcionou naquela mesma rua, com o fundador atendendo pessoalmente as clientes, e o modelo durou até 1974, quando a venda por relacionamento foi instituída e o ponto de venda encerrou as atividades.
O Fusca, a borracharia e os 27 anos
Antônio Luiz Seabra tinha 27 anos e havia trocado a carreira de economista pela cosmética quando abriu o negócio. Ele conta que a empresa nasceu com poucos recursos e que a loja foi montada no endereço onde antes funcionava uma borracharia, imóvel que passou por reforma antes de receber os primeiros clientes.
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O dinheiro veio da venda do próprio carro, um Fusca, segundo registros sobre a trajetória do fundador. A Oscar Freire de então não tinha nada da badalação atual: havia por ali um tintureiro perto da Consolação, um esteticista na esquina com a Haddock Lobo e uma padaria de um finlandês nas imediações da Augusta.
Foi nesse cenário que ele começou a atender pessoalmente cada cliente. A escuta no balcão virou o método de trabalho, e é dela que sai a explicação para tudo o que a empresa fez depois.
A loja que fechou para o negócio crescer
O detalhe mais contraintuitivo dessa história é o que aconteceu com o primeiro endereço. Ele não foi ampliado nem replicado: foi encerrado.
Em 1974, a companhia adotou a venda direta como modelo de negócios, com as consultoras levando os produtos diretamente ao cliente, e a loja da Oscar Freire fechou nesse processo.
O motivo dessa escolha está no que aconteceu atrás do balcão. Atender pessoalmente as clientes levou Seabra a perceber a importância das relações pessoais, e foi essa percepção que sustentou o modelo comercial adotado quatro anos depois. Algumas daquelas clientes se tornaram consultoras, o que fecha o ciclo entre o atendimento na loja e a rede que veio em seguida.
Quarenta e dois anos sem loja física
A consequência dessa decisão é o dado que mais surpreende quem conhece a marca hoje. Depois de 1974, a companhia passou décadas sem operar loja própria.
A primeira unidade física do período seguinte só foi aberta em 2016, mais de quatro décadas após o fechamento do endereço original.
Durante todo esse intervalo, a venda aconteceu exclusivamente por meio das consultoras e, mais tarde, também por canais digitais. A empresa construiu presença nacional sem vitrine de rua, situação incomum para uma marca de consumo desse porte.
O que a loja conceito de 2020 tinha
O retorno ao endereço original veio com formato diferente do varejo tradicional. A proposta era oferecer experiências além da compra de produtos.
Entre os atrativos estava um dispositivo para experimentação de cheiros e fragrâncias, voltado a ajudar o consumidor a escolher perfume. Havia também óculos de realidade virtual simulando uma imersão na Amazônia, para mostrar como a empresa extrai alguns dos ativos e ingredientes usados nos cosméticos.
Paula Andrade, então vice-presidente de varejo da companhia, associou essas experiências à transparência sobre a cadeia produtiva. O espaço recebeu ainda obras dos irmãos Campana, dupla de designers conhecida por peças de mobiliário ousadas, o que segundo ela dava à unidade um tom de galeria. A loja foi desenhada para ser percorrida, e não apenas para vender.
A loja que não vende tudo
O aspecto mais revelador da estratégia não é o que a unidade oferecia, e sim o que ela deliberadamente deixava de oferecer.
O espaço não dispunha do portfólio completo de produtos. Itens ausentes podiam ser encomendados pela internet, com entrega em casa ou retirada no próprio ponto.
A lógica por trás disso foi explicada por Andrade: o varejo físico funcionaria como porta de entrada para quem não conhece a marca, enquanto a recompra e a reposição seriam estimuladas pela venda por relacionamento. A loja existe para apresentar a marca, não para substituir a consultora, que respondia pela maior parte das vendas.
Os números da rede
A estrutura de varejo combinava dois formatos distintos. A empresa tinha 61 lojas próprias, das quais 24 já operavam no novo modelo, além de quase 500 unidades em formato de franquia operada pelas próprias consultoras.
A participação de cada canal no total de vendas não era divulgada pela companhia. Na América Latina, a receita líquida somou R$ 14,2 bilhões nos nove primeiros meses de 2020, alta de 5,1%, valor que incluía também as vendas de outra marca do grupo na região.
O faturamento total do conjunto de empresas chegou a R$ 24,9 bilhões nos três primeiros trimestres daquele ano, crescimento de 7%. Metade da receita latino-americana vinha de um grupo que meio século antes cabia em uma loja de rua.
Do balcão de uma borracharia à volta ao mesmo endereço
O que essa história tem de mais interessante é a simetria. O negócio começou em uma loja pequena, montada em um imóvel reformado, com o fundador atendendo cliente por cliente.
Cresceu justamente ao abandonar esse formato, apostando na relação pessoal fora do ponto de venda, e passou décadas sem qualquer vitrine física. Décadas depois, voltou ao mesmo endereço, agora com tecnologia de realidade virtual e obras de design assinadas.
O que mudou entre os dois momentos foi tudo, menos a lógica central. Nos dois casos, a proposta era a mesma: conversar com o cliente antes de vender, primeiro no balcão e depois por meio de equipamentos e experiências montadas para isso.
E você, prefere comprar cosmético em loja, com consultora ou pela internet? Acha que experiência imersiva em loja física ajuda a decidir a compra ou é só vitrine bonita? Conta nos comentários se você já entrou em uma loja só pela experiência, sem intenção de comprar nada.
