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Arthur Hoeld afirma que a marca alemã perdeu identidade esportiva ao tentar competir com a Adidas e promete uma reestruturação completa
O CEO da Puma, Arthur Hoeld, anunciou nesta quinta-feira (30) a demissão de 900 funcionários em todo o mundo, o equivalente a cerca de 13% do quadro global da companhia. O corte faz parte de um plano de reestruturação voltado a resgatar a identidade esportiva da marca, que, segundo o executivo, ficou comercial demais e distante de suas raízes no desempenho atlético. Em março, a empresa já havia dispensado outros 500 trabalhadores, sinalizando um processo de ajuste mais profundo.
No comando desde julho, Hoeld, que foi diretor de vendas da Adidas, busca redefinir a estratégia da Puma após anos de exposição excessiva em canais de varejo e campanhas promocionais com descontos agressivos. “A Puma se tornou superexposta nos canais errados, com muitos descontos e pouca diferenciação de marca”, declarou o executivo, ao anunciar a nova direção da companhia.
Reestruturação e foco no consumidor direto
O plano de Hoeld inclui redução drástica de descontos, reformulação do marketing e cortes na linha de produtos.
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A empresa pretende diminuir as vendas a varejistas que operam com preços reduzidos, especialmente nos Estados Unidos, e priorizar a venda direta ao consumidor, por meio de lojas próprias e do site oficial.
A estratégia busca melhorar a percepção de valor da marca e recuperar margens de lucro, enfraquecidas pela dependência de intermediários.
De acordo com a administração, a nova política comercial também visa reaproximar a Puma de sua essência esportiva, equilibrando performance e estilo de vida.
A empresa pretende investir em design, inovação em materiais e reposicionamento de suas principais linhas voltadas a atletas profissionais, retomando o vínculo histórico com o esporte competitivo.
Expectativas financeiras e cronograma de recuperação
Mesmo com o plano em andamento, a Puma manteve a previsão de prejuízo para 2025, classificando o período como uma fase de transição.
A expectativa da companhia é voltar a crescer apenas em 2027, após um 2026 de ajustes operacionais e revisão de portfólio.
O ritmo lento da recuperação reflete o impacto dos cortes e a necessidade de reconstruir a percepção global da marca.
Analistas avaliam que a nova liderança enfrenta o desafio de reposicionar a Puma sem perder espaço frente à Adidas e Nike, que continuam a dominar o mercado esportivo.
A aposta no canal direto é vista como essencial para restabelecer a autonomia comercial e a coerência de marca.
Um movimento que redefine o DNA da Puma
Ao afirmar que a empresa se tornou “comercial demais”, o CEO da Puma propõe mais do que uma reestruturação administrativa: busca um reposicionamento cultural, que devolva à marca o prestígio técnico e simbólico do passado.
Essa mudança sinaliza uma tentativa de reconectar-se a atletas, criadores e consumidores que valorizam autenticidade e propósito.
Para Hoeld, o sucesso da nova fase dependerá da capacidade da Puma de se distinguir por performance e originalidade, e não apenas por promoções ou modismos.
A marca alemã parece determinada a reencontrar seu equilíbrio entre rentabilidade e identidade.
Você acredita que a Puma conseguirá recuperar sua essência esportiva com essa estratégia?
