O desafio da Vibra em substituir a Icone BR Petrobras e o papel das lojas de conveniência no varejo de combustíveis

BR Petrobras perde liderança em Força da Marca; Ipiranga e Shell lideram postos e lojas de conveniência; Vibra enfrenta desafio de rebranding imediato.

BR Petrobras perde a liderança em Força da Marca, com a Vibra enfrentando o desafio iminente de um rebranding. Ipiranga e Shell agora estão à frente no mercado de postos e lojas de conveniência, tomando a liderança da marca mais forte nesse setor dinâmico.

A competição acirrada entre Ipiranga, Shell e BR Petrobras redefine o cenário de branding no Brasil, com cada empresa buscando fortalecer seu logotipo e identidade de marca. A Vibra precisa realizar um trabalho significativo de rebranding para manter sua relevância neste ambiente competitivo.

Presença Dominante das Marcas no Mercado de Combustíveis

No Brasil, três grandes marcas concentram aproximadamente 82% dos consumidores principais no mercado de combustíveis. São elas a BR Petrobras, operada pelo grupo Vibra Energia, com uma participação de 30,6%, a Ipiranga, do grupo Ultra, com 29,5%, e a Shell, pertencente ao grupo Raízen, que detém 22,3%. Outras redes menores, como ALE, Total Energies, Carrefour, Atacadão, Assaí, entre outras, dividem o restante desse mercado concorrente.

O Brasil conta atualmente com mais de 40 mil postos de combustíveis, segundo a ANP, e cerca de 8 mil lojas de conveniência que oferecem uma variedade de produtos e serviços, incluindo combustíveis, lubrificantes, serviços automotivos, alimentos, bebidas e tabaco, entre outros.

Fatores Decisivos na Escolha dos Postos

A localização, preços competitivos, boa reputação da marca, presença de lojas de conveniência, filas reduzidas, qualidade do combustível, instalações bem cuidadas, atendentes prestativos e programas de fidelidade eficazes são atributos que influenciam significativamente na escolha dos consumidores pelo estabelecimento preferido.

As três marcas líderes se destacam devido ao maior número de postos, longa presença no mercado, e investimentos contínuos em comunicação, lojas de conveniência e programas de fidelidade. A CVA Solutions, uma divisão da americana CVM Inc., que opera há 23 anos no Brasil e 28 nos Estados Unidos, recentemente completou uma análise detalhada desse segmento.

Estudo de Mercado e Principais Eixos de Negócios

Por meio de uma abrangente pesquisa online, a consultoria examinou os principais eixos de negócios, marketing e serviços com base na opinião de 4.266 pessoas por todo o país, cobrindo todas as faixas de renda e idades em todos os estados brasileiros. A pesquisa abordou o Valor Percebido, NPS (índice de recomendação da marca) e Força da Marca, proporcionando insights sobre a jornada do cliente no posto de combustíveis.

O Valor Percebido considera o custo-benefício avaliado pelos clientes. Entre os entrevistados, benefícios contaram 33% na percepção de valor, com destaques para localização (23%), reputação da marca (19%), qualidade do combustível (19%), instalações físicas (16%), filas (6%), loja de conveniência (6%), serviço de lavagem (6%) e atendentes (5%). Os custos pesaram 67%, com destaque para o preço do combustível (30%), preços na lanchonete (29%), preço da lavagem (27%) e preço do lubrificante (14%).

Os Impactos da Jornada do Cliente e Rebranding

Clientes tendem a pagar um pouco mais por combustíveis se evitarem longas filas, se tiverem bom atendimento e encontrarem uma boa loja de conveniência, segundo Sandro Cimatti, CEO da CVA Solutions. O Valor Percebido juntamente ao NPS permitem medir a jornada do cliente. Consumidores satisfeitos tendem a recomendar a marca, ampliando sua presença.

No quesito valor percebido, a Ipiranga lidera, seguida por Shell, BR Petrobras, Assaí, ALE, Total Energies, Atacadão e Carrefour. No NPS, a liderança também é da Ipiranga com 64,5%, seguida por Shell, BR Petrobras, Carrefour, Total Energies, ALE, Atacadão e Assaí. A Força da Marca, que reflete o grau de reconhecimento e atração dos clientes, registra a Ipiranga na primeira posição, seguida por BR Petrobras, Shell, Atacadão, Assaí, Carrefour, Total Energies e ALE.

Desafios e Estratégias da Vibra Energia

A BR Distribuidora, com uma rede superior de 8.300 postos, foi adquirida pela Vibra Energia em 2021. Em janeiro de 2024, a Petrobras comunicou à Vibra que não pretende renovar a licença da marca após o término do contrato em junho de 2029. A pesquisa da CVA identifica que a marca Vibra é pouco conhecida, com reconhecimento de apenas 19,1% entre consumidores gerais e específicos da BR Petrobras. Quando estimulados, a associação da marca Vibra com a rede BR Petrobras aumenta.

A BR Petrobras perdeu liderança em força da marca e possui menor lembrança de comunicação em relação a Ipiranga e Shell entre seus consumidores. ‘Este é um momento crucial para a Vibra Energia. Não faz sentido investir em comunicação na marca BR Petrobras com a possibilidade de não poder usá-la futuramente, contudo, deixar de investir nela pode enfraquecer a marca,’ explica Sandro Cimatti. A solução ideal parece ser um rebranding imediato, migrando a marca BR Petrobras para Vibra Energia, com previsão de cinco anos para a transição.

Rentabilidade e Fidelização Através dos Serviços

O estudo CVA revela que lojas de conveniência e serviços automotivos são fundamentais para aumentar a rentabilidade e fidelização dos postos. Cerca de 40,8% dos clientes de postos de combustíveis frequentam lojas de conveniência, e esses consumidores utilizam mais troca de lubrificantes e lavagem de carros em comparação com os que não frequentam tais lojas. A Ipiranga lidera nesses serviços, seguida por Shell e BR Petrobras.

Lubrax (BR Petrobras) lidera em vendas de óleos lubrificantes, seguida por Mobil, Castrol, Ipiranga e Shell. Nos programas de fidelidade, a Ipiranga lidera, seguida por Shell e BR Petrobras. ‘O varejo de combustíveis é menos digitalizado e fiel comparado ao de medicamentos e alimentos, então, lojas de conveniência e programas de fidelidade são estratégias eficazes para aproximar o consumidor da marca,’ conclui Cimatti.

Fonte: © paula@difattocom.com.br