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Empresa suíça aposta em tecnologia inovadora e crescimento acelerado para competir com Nike e Adidas no mercado global.
Enquanto Nike e Adidas enfrentam queda nas vendas e desafios no reposicionamento de mercado, a marca suíça ON vem conquistando espaço com uma proposta ousada: produzir um par de tênis em 3 minutos. A reportagem exclusiva da CNBC Originals revelou os bastidores dessa estratégia que combina inovação tecnológica, marketing direcionado e foco no segmento premium.
Em apenas 15 anos, a ON saiu do anonimato para se tornar uma ameaça real aos líderes mundiais, com crescimento acelerado em receita e expansão internacional. A aposta mais recente é a tecnologia Sprayon, que automatiza a produção e pode transformar a forma como tênis de alta performance são fabricados.
Quem é a marca que promete tênis em 3 minutos
Fundada em Zurique, a ON conquistou atletas e consumidores de alto padrão com design exclusivo e amortecimento diferenciado. Seu crescimento foi impulsionado por parcerias estratégicas, como a com o tenista Roger Federer e patrocínios a novos ídolos, como o brasileiro João Fonseca.
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Apesar de representar menos de 3% do mercado global, a marca multiplicou por oito sua participação desde 2019. O desempenho chama atenção especialmente em um momento em que concorrentes históricos lidam com estagnação e reposicionamento.
A tecnologia por trás da produção relâmpago
O Sprayon é o grande diferencial da ON. O processo utiliza um único fio com aproximadamente 1,6 km de comprimento, pulverizado diretamente no formato do calçado, permitindo que um tênis seja concluído em cerca de três minutos.
Enquanto a produção tradicional exige o trabalho de até 200 pessoas e diversas etapas manuais, a nova técnica é totalmente automatizada, reduzindo tempo, desperdício e etapas de montagem. Por enquanto, a fabricação ainda é limitada a poucos modelos, vendidos por cerca de US$ 330.
O impacto no mercado e a resposta da concorrência
A Nike ainda detém cerca de 40% do mercado global de calçados esportivos, seguida pela Adidas, mas ambas perderam espaço nos últimos anos. Analistas apontam que a aposta excessiva em vendas diretas e a redução de parcerias com grandes redes abriram espaço para marcas emergentes.
A ON soube aproveitar essa brecha, ocupando áreas de destaque no varejo e entregando produtos premium com apelo estético e desempenho técnico. A Nike e a Adidas têm buscado reagir, mas a velocidade de crescimento da concorrente suíça preocupa investidores.
Desafios e o futuro da ON
Cerca de 90% da produção da ON ocorre no Vietnã, e o país pode enfrentar tarifas de importação de até 46% para o mercado americano. Especialistas alertam que a transferência de produção para outros locais é improvável no curto prazo, o que pode levar a aumento de preços para o consumidor.
Mesmo assim, analistas acreditam que a ON tem poder de precificação suficiente para absorver parte do impacto e manter seu ritmo de expansão. A meta da marca é alcançar o patamar de 10 bilhões de francos suíços em valor de mercado nos próximos anos, dobrando o número de lojas físicas e ampliando sua presença global.
E você? Pagaria mais por produção de um tênis em 3 minutos, com tecnologia de ponta e foco no desempenho? Acha que marcas como Nike e Adidas correm risco real de perder espaço? Deixe sua opinião nos comentários.
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