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Logo após encerrar a novela da Garoto em 2023, a Nestlé avançou no mercado de chocolates premium ao adquirir o Grupo CRM (Kopenhagen e Brasil Cacau).
A Nestlé assinou a compra do Grupo CRM, controlador das redes Kopenhagen e Brasil Cacau, ampliando sua presença no Brasil e entrando com mais força no segmento premium. A transação foi anunciada em setembro de 2023, em acordo com a Advent International, então controladora do ativo. Segundo a própria Nestlé, o CRM opera um modelo direto ao consumidor com mais de 1.000 boutiques no país. Vamos relembrar a negociação aprovada pelo Cade e concluída em 1º de março de 2024.
Embora as companhias não tenham divulgado o preço, a imprensa especializada estimou um intervalo entre R$ 3 bilhões e R$ 4,5 bilhões, refletindo o peso estratégico do ativo no varejo de chocolates. Essas cifras apareceram em reportagens que citaram Brazil Journal e Valor Econômico.
Um ponto sensível para aquisições desse tipo é a continuidade de gestão. A Nestlé informou que Renata Moraes Vichi permanece como CEO e sócia minoritária do Grupo CRM, preservando o DNA das marcas e o relacionamento com consumidores e franqueados. Esse desenho aumenta a chance de manter a experiência de loja que sustenta o posicionamento premium da Kopenhagen e a proposta mais acessível da Brasil Cacau.
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Em 2024, o negócio avançou do papel para a prática. Além de ter recebido aval concorrencial, a Nestlé registrou em documento corporativo que a aquisição foi fechada em 1º de março de 2024, consolidando o ativo dentro do grupo. Para investidores e o mercado, isso sinaliza execução e previsibilidade na integração.
Cade aprova a compra e o histórico da Garoto destrava a estratégia
A Superintendência-Geral do Cade aprovou a aquisição do Grupo CRM pela Nestlé sem restrições, após concluir que não havia riscos competitivos relevantes. O processo foi notificado no fim de 2023 e a decisão saiu em fevereiro de 2024, dando segurança regulatória ao negócio.
Esse desfecho contrasta com a longa trajetória da Garoto. Em 7 de junho de 2023, depois de quase duas décadas de idas e vindas, o Tribunal do Cade aprovou a compra da Garoto pela Nestlé com compromissos, que foram homologados pelo STJ. O acordo encerrou uma disputa judicial histórica e estabeleceu remédios comportamentais para preservar a concorrência.
A lição do caso Garoto parece ter sido incorporada. Ao estruturar a compra do CRM, a Nestlé conduziu um diálogo regulatório mais previsível, pautado por análise de sobreposições e riscos de fechamento de mercado. Isso explica por que, desta vez, a autorização saiu de forma mais célere e sem remédios.
Para o setor, o recado é claro, movimentos de consolidação continuam no radar, especialmente onde há margens superiores e espaço para diferenciação por marca e experiência. O sinal verde do Cade reduz incertezas e tende a estimular novas operações.
Portfólio e posicionamento: Kopenhagen para valor, Brasil Cacau para escala
Com o CRM dentro de casa, a Nestlé passa a operar em dois nichos complementares. A Kopenhagen sustenta a proposta premium e presenteável, com linha de produtos de alto valor agregado. Já a Brasil Cacau mira escala e frequência de compra, com tíquete médio mais baixo e estratégia de promoções. Essa combinação amplia alcance de público e resiliência a ciclos de renda.
A presença de mais de 1.000 lojas cria um ecossistema direto ao consumidor raro na categoria, reforçando dados proprietários de comportamento, sell-out e sazonalidade. Em datas como Páscoa, Dia das Mães e Natal, a malha de boutiques eleva visibilidade e captura picos de demanda, enquanto a distribuição massiva da Nestlé no varejo alimentar sustenta o giro de marcas de grande volume.
No médio prazo, a integração pode acelerar inovação de sabores, formatos e embalagens, além de fortalecer programas de fidelidade e campanhas omnicanal que conectem loja física, e-commerce e marketplaces. A sinergia em compras, logística e P&D tende a reduzir custos e encurtar o tempo de lançamento.
O desafio está em evitar canibalização. É crucial manter fronteiras claras de preço, portfólio e experiência de marca entre Kopenhagen, Brasil Cacau e as linhas massivas da Nestlé. Uma arquitetura de marcas bem desenhada é o que transforma escala em valor sem perder identidade.
Impacto para consumidores e franqueados: mais opções, serviço e comunicação
Para o consumidor, a principal mudança deve ser mais variedade e novidades em calendário constante, com a qualidade que fez a reputação das marcas. A força de mídia e execução da Nestlé pode ampliar distribuição de itens sazonais e coleções especiais, mantendo o grau de sofisticação esperado no premium.
Para franqueados, a aquisição pode significar suporte mais robusto em marketing, supply e dados de sell-out, sem abrir mão da autonomia gerencial do CRM. A manutenção da CEO e da cultura da marca é um sinal de estabilidade importante para a rede.
Na jornada omnicanal, a tendência é integração de loja física + digital, com uso de CRM e promoções segmentadas por ocasião e perfil. Cupons, kits presenteáveis e edições limitadas podem ganhar cadência mais previsível, elevando tráfego e ticket.
Por outro lado, consumidores são sensíveis a preço. Em ciclos de alta do cacau e pressão de custos, a Nestlé precisará calibrar mix e precificação para preservar margens sem afastar público. A escala pode ajudar, mas a execução será determinante.
Mercado e concorrência: execução será o “X” da questão
O Brasil é um dos maiores mercados de chocolate do mundo e a disputa no premium se intensificou. Com o CRM, a Nestlé avança sobre um território onde a elasticidade de preço é menor, mas a exigência de experiência e qualidade é máxima. Marcas locais fortes e players globais com boutiques próprias mantêm a competição acirrada.
A Nestlé joga com vantagens de capilaridade, branding e capacidade de investimento. Ainda assim, integração de cultura, sistemas e supply exige disciplina. Ganhos de escala não podem deteriorar o atendimento de boutique, diferencial que sustenta a disposição a pagar do consumidor.
Se entregar sinergias de backoffice sem “industrializar” a experiência, a companhia pode capturar o melhor dos dois mundos: volume no massivo e margem no premium. O fechamento do negócio em 2024 e o aval do Cade criam a base para isso. Agora, a história passa a ser contada na execução.
E você, acha que a Nestlé vai manter a “alma” da Kopenhagen e da Brasil Cacau ao mesmo tempo em que ganha escala e preço competitivo, ou essa consolidação pode engessar a experiência do consumidor nas lojas? Deixe sua opinião nos comentários.
Seria preciso ser muito tolo para acreditar que a Nestlé vai manter ou preservar algo, onde a Nestlé põe a pata vira tudo uma massaroca de gordura hidrogenada ultra doce.