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Com uma média de até 14 banhos por semana, o brasileiro não só lidera o ranking mundial de higiene, mas também sustenta o terceiro maior mercado do setor, que faturou R$ 156,5 bilhões em 2023.
O ritual diário do brasileiro de tomar múltiplos banhos vai muito além da simples higiene. Esse costume, profundamente enraizado na cultura nacional, é o alicerce de uma das indústrias mais poderosas do mundo. Conhecida como a “indústria do cheirinho”, ela transformou o Brasil em uma potência global. O hábito brasileiro de valorizar o frescor e o perfume sustenta um mercado de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC) que atingiu a impressionante marca de R$ 156,5 bilhões em 2023, consolidando o país como o terceiro maior consumidor do planeta, atrás apenas de Estados Unidos e China.
As raízes culturais do hábito brasileiro
A relação do Brasil com o banho é uma herança ancestral. Povos originários já praticavam banhos diários em rios, um costume que espantou os colonizadores europeus, cujos hábitos de higiene eram muito menos frequentes. Essa tradição indígena, somada ao clima quente e úmido do país, transformou o banho em uma necessidade de conforto e bem-estar.
No Brasil, estar limpo e perfumado transcende a higiene e se torna um verdadeiro capital social. O conceito de “estar cheiroso” é um marcador de dignidade e respeito, resumido no ditado popular “sou pobre, mas sou limpinho”. Essa valorização cultural criou uma forte aversão ao “CC” (cheiro de corpo), impulsionando o consumo de produtos que finalizam o ritual do banho, como desodorantes e perfumes. O aroma se torna, assim, uma ferramenta de bem-estar e um complemento essencial à identidade pessoal.
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O real tamanho do mercado de higiene pessoal no Brasil
Esqueça os antigos números. A indústria de HPPC no Brasil não movimenta R$ 30 bilhões, mas sim R$ 156,5 bilhões, segundo dados de 2023 da Euromonitor International. Esse faturamento robusto garantiu ao país a terceira posição no ranking global. Projeções indicam que o setor pode ultrapassar a marca de R$ 230 bilhões até 2028.
Uma característica marcante deste mercado é o domínio de empresas nacionais. Grupos como Natura &Co e Grupo Boticário lideram o setor, superando gigantes multinacionais. O sucesso deles está na sintonia fina com a cultura local, traduzindo o valor do “cheirinho” e da sustentabilidade em produtos e estratégias de venda, como a venda direta e as franquias, que criam uma conexão profunda com o consumidor.
Os produtos essenciais no dia a dia do brasileiro
O hábito brasileiro de higiene impulsiona diretamente o consumo de categorias-chave.
- Desodorantes: O Brasil é o primeiro ou segundo maior mercado consumidor do mundo. A frequência de uso é superior a 7 vezes por semana, com uma média de 13 unidades por pessoa ao ano. A busca por proteção e fragrâncias agradáveis move um mercado que ultrapassa R$ 11 bilhões anuais.
- Sabonetes: Essencial para o banho, o sabonete é um pilar da indústria. O formato em barra ainda domina o mercado nacional, um dos poucos no mundo onde isso ocorre, movimentando cerca de R$ 7,4 bilhões por ano.
- Fragrâncias: Como toque final do ritual, o perfume é fundamental. O Brasil é o segundo maior consumidor de fragrâncias do mundo. O aroma não é apenas um acessório, mas o selo que confirma a sensação de limpeza, sendo um dos atributos de maior impacto na decisão de compra de qualquer cosmético.
Como sustentabilidade e inovação moldam o hábito brasileiro de consumo
O consumidor brasileiro está evoluindo. A instabilidade econômica o tornou mais racional, buscando custo-benefício. Ao mesmo tempo, ele não abre mão de pequenos luxos e vê os cosméticos como uma forma de autocuidado, a compra do “eu mereço”.
Nesse cenário, a sustentabilidade se tornou um fator decisivo. Produtos com ingredientes naturais, fórmulas veganas, embalagens recicláveis e selos cruelty-free ganham a preferência. Lares com hábitos sustentáveis já representam 18,2% do faturamento de Higiene & Beleza no país.
Isso abre espaço para inovações como cosméticos em barra, que eliminam plástico e economizam água, alinhando-se tanto à consciência ambiental quanto à realidade de milhões de brasileiros com acesso limitado a recursos hídricos. A tecnologia, com inteligência artificial e realidade aumentada, também impulsiona o desenvolvimento de produtos cada vez mais personalizados e eficazes, redefinindo o futuro deste mercado poderoso.
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