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Ao retirar o “pré” de “crédito pré-aprovado”, um funcionário de 28 anos destravou a adesão em caixas eletrônicos e mostrou que linguagem simples pode valer bilhões em conversão e reputação
Um funcionário de 28 anos chamou atenção da cúpula do Santander ao propor uma mudança mínima — e decisiva — na tela dos caixas eletrônicos: trocar “crédito pré-aprovado” por “crédito aprovado”. O ajuste eliminou o temor de “passar vergonha” e fez a taxa de adesão sair de um dígito para dois dígitos, segundo o relato.
O funcionário era ex-CEO do Santander, Sergio Rial e o episódio virou estudo de caso interno sobre design de comunicação, inclusão financeira e conversão. Ao simplificar a mensagem, o banco aproximou o produto da realidade de quem depende do ATM, reduzindo o ruído entre a promessa e a percepção do cliente. A história também escancara uma fratura antiga: a distância cultural entre a linguagem dos bancos e o cotidiano de quem vive com pouco.
Do “pré-aprovado” ao “aprovado”: a palavra que mudou o resultado
A barreira não era tecnológica. Estava na semântica. “Pré” sugere condicionais, revisão, possível negativa. Para quem teme constrangimento, “pré” é sinônimo de insegurança.
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A tela que deveria convidar para o crédito emitia um alerta social: “alguém ainda vai julgar”.
Ao suprimir o “pré”, a mensagem passou a garantir pertencimento: não há etapa oculta, não há provação.
A promessa ficou clara e prática, compatível com o contexto de quem recorre ao ATM por não ter meios digitais ou crédito ativo.
Resultado: adesão em dois dígitos e um produto que “encaixa” no comportamento real do cliente.
O abismo entre banco e povo brasileiro
O caso ilustra um dilema estrutural. De um lado, processos sofisticados, jargões e camadas de risco desenhadas por quem raramente usa um ATM no dia a dia.
Do outro, milhões de brasileiros com renda apertada, que navegam entre tarifas, filas e telas que não falam sua língua.
Quando a mensagem não considera o medo do vexame — medo real, cotidiano —, o cliente se protege dizendo “não”.
A comunicação falha transforma um produto potencialmente útil em ameaça reputacional para o próprio consumidor.
É nesse detalhe que mora a perda bilionária: conversões que nunca acontecem.
Conversão, risco e linguagem: como uma vírgula altera o P&L
Bancos tendem a tratar linguagem como “acessório”. Não é.
É infraestrutura de vendas e risco.
Uma palavra pode ampliar base, reduzir custo de aquisição e melhorar mix de clientes — ou fazer o oposto. Em crédito massivo, pequenas variações de aceitação geram impactos exponenciais na carteira.
Ao mesmo tempo, clareza reduz inadimplência por seleção adversa: quem entende o que contrata tende a usar melhor o limite, erra menos e custa menos.
Mensagem certa = carteira mais saudável. A troca de “pré-aprovado” por “aprovado” é o símbolo de um design que remove atrito invisível.
O papel do funcionário de 28 anos: escuta, chão de loja e decisão rápida
O autor da ideia trazia a experiência de varejo — “chão de loja” — onde cor, palavra e gesto mudam o resultado.
Esse repertório prático faltava ao produto no ATM. A comunicação foi redesenhada por quem vê o cliente de perto e entende como ele evita humilhação pública.
Do outro lado, havia liderança permeável para testar a hipótese.
Sem teste, insight vira retórica. Com teste, vira governança de produto: experimento controlado, medição de take rate, ajuste de risco e rollout.
É assim que inovação de baixo custo se transforma em efeito bilionário.
Lições operacionais para times de produto e compliance
Primeiro, escrever como se fala. Cada termo precisa passar por um teste de compreensão com público real, especialmente clientes de baixa renda. Palavras carregam história — “pré” carrega “provação”.
Segundo, testes A/B regimentados com métricas de conversão, ativação, uso e atraso. Sem números, é opinião.
Com números, vira prioridade de backlog. Terceiro, compliance desde o início: clareza não pode prometer o que o risco não sustenta.
Se está “aprovado”, o fluxo não pode recuar.
Limites, ética e transparência em ofertas de crédito
Linguagem simples não é licença para empurrar dívida.
É obrigação de informar condições, custo total e consequências de atraso de forma visível e objetiva. Transparência preserva a confiança que a simplificação ajuda a construir.
Também importa mapear vulnerabilidades: se o ATM vira principal canal de oferta, é preciso calibrar fricções saudáveis (ex.: confirmação dupla, simulação de parcelas, aviso claro de CET).
Convencer sem pressionar é a régua ética do varejo financeiro.
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