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Fiat domina o mercado brasileiro mesmo em meio a prejuízos de rivais e invasões chinesas. Com carros acessíveis, marketing eficaz e gestão autônoma no Brasil, a montadora transforma desafios econômicos em vantagem competitiva que poucas conseguem replicar no país.
A Fiat mantém uma liderança sólida no mercado automotivo brasileiro enquanto concorrentes enfrentam prejuízos ou deixam o país.
Segundo Sérgio Habib, empresário do setor e ex-presidente da Citroën, a explicação para esse desempenho está em uma combinação de fatores econômicos, estratégicos e culturais que colocam a Fiat em uma posição privilegiada.
“A única montadora no Brasil que ganha dinheiro é a Fiat”, afirmou Habib em participação ao Podcast PrimoCast.
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Na conversa, ele explica que, ao contrário da maioria das fabricantes instaladas no país, a Fiat consegue lucratividade em um ambiente notoriamente difícil para o setor automotivo.
“Volkswagen passa anos e anos sem ganhar dinheiro no Brasil, a GM perde dinheiro, a Ford foi embora porque perdia dinheiro”, disse, reforçando que a dificuldade de gerar lucro não é exceção, mas sim regra no setor.
Como exemplo dessa lógica, Habib cita a Honda, que deixou de produzir o Civic no Brasil mesmo vendendo 40 mil unidades por ano.
A decisão, segundo ele, foi puramente racional: “É óbvio que se a Honda deixou de fazer o Civic no Brasil, é porque não ganhava dinheiro com esse produto”.
Fiat mantém vantagem no Brasil mesmo com concorrência
Enquanto outras marcas recuam, a Fiat avança. Em 2023, a montadora vendeu cerca de 520 mil veículos no Brasil, o que representa quase metade do total global da marca.
Em comparação, a Itália — país de origem da empresa — vendeu 180 mil unidades; a França, apenas 35 mil; e a Alemanha, cerca de 15 mil.
“No Brasil, a Fiat é um exemplo de competência de marketing e de estratégia de ‘vale quanto pesa’”, resume Habib.
A expressão, segundo ele, reflete o comportamento do consumidor brasileiro, que prioriza a aparência externa e o custo-benefício do veículo, deixando aspectos técnicos e de desempenho em segundo plano.
“O brasileiro quer um carro que seja bonito por fora. Se ele não tem suspensão sofisticada ou não faz curva como um europeu, tudo bem”, explica.
Isso contrasta com os mercados mais maduros, onde o consumidor valoriza engenharia, acabamento e tecnologia embarcada — fatores que aumentam significativamente o custo de produção.
Realidade econômica do Brasil favorece estratégia da Fiat
Habib também relaciona o sucesso da Fiat ao perfil socioeconômico do Brasil. “Somos um país de renda média baixa. Com o câmbio atual, nossa renda per capita não chega a 10 mil dólares por ano”, contextualiza.
Ele compara esse número com países como Itália e Espanha (32 a 33 mil dólares), França e Alemanha (42 mil), e Estados Unidos (80 mil).
Neste cenário, o consumidor brasileiro tende a buscar veículos acessíveis, robustos e com estética atrativa, mesmo que tecnicamente mais simples.
A Fiat entendeu isso antes das concorrentes. Modelos como o Mobi, Argo e Cronos exemplificam essa proposta de entregar produtos simples, funcionais e com visual atraente.
Além disso, marcas que tentaram vender sofisticação a preços elevados enfrentaram forte resistência.
“Renault tentou trazer carros europeus mais sofisticados, só perdia dinheiro. O brasileiro não paga por isso”, afirmou Habib.
Em contrapartida, modelos como os da Dacia — comercializados aqui como Renault Kwid ou Sandero — tiveram melhor aceitação justamente por seguirem a lógica do “vale quanto pesa”.
Fiat no Brasil tem gestão com autonomia e agilidade
Outro ponto decisivo para o sucesso da Fiat no Brasil é a autonomia da operação local.
De acordo com Habib, essa liberdade é rara na indústria.
“Quando você trabalha para uma montadora que perde dinheiro no Brasil, como GM ou Volkswagen, quem define tudo é o CFO da matriz. Até o preço do carro é decidido fora”, criticou.
Já no caso da Fiat, os executivos brasileiros têm margem para tomar decisões com maior flexibilidade.
“O cara que toca o Brasil tem liberdade, ele faz o que quiser, porque aqui a Fiat dá lucro”, destacou.
Esse nível de independência permite ações mais rápidas e ajustadas ao mercado interno, o que potencializa os resultados.
Habib cita como exemplo Antonio Filosa, que liderou a operação da Fiat no Brasil e posteriormente assumiu cargos globais dentro da Stellantis, grupo que controla a marca.
“Filosa é hoje o número um da Stellantis nos Estados Unidos e está cotado para ser CEO global”, observa, reforçando a relevância do mercado brasileiro para a empresa.
Marcas chinesas enfrentam barreiras no Brasil
Apesar da recente entrada de marcas chinesas com produtos competitivos e preços agressivos, Habib não vê ameaça imediata à Fiat.
Ele alerta que, embora as empresas chinesas tenham custos baixos de produção, o peso do imposto de importação e o câmbio desvalorizado afetam diretamente a viabilidade financeira de suas operações no Brasil.
“Hoje a BYD perde dinheiro no Brasil. A Great Wall também perde, embora menos”, revela.
Segundo ele, é comum que representantes dessas marcas o procurem ao chegar ao país, e sua primeira pergunta é direta: “Quanto vocês estão dispostos a perder nos próximos cinco anos?”.
Se a resposta for negativa, ele recomenda que nem iniciem operações, tamanha a dificuldade. Habib enfatiza que o setor automotivo tem barreiras de entrada elevadas.
“Montadora é um negócio muito complexo. Até a Tesla sofreu”, comentou, lembrando que a fabricante americana só conseguiu se firmar após anos de prejuízo e dificuldade para construir uma base de clientes e veículos em circulação.
Verdade sobre lucro da Fiat e outras montadoras no Brasil
Um dos pontos mais reveladores da fala de Habib está no que ele chama de “realidade invisível” dos balanços financeiros.
Ele explica que as margens de lucro dos carros novos são baixas, e que o verdadeiro faturamento sustentável vem do pós-venda, especialmente na venda de peças e serviços.
“Você não vê isso no balanço, mas a margem das peças de reposição paga todas as despesas de funcionamento da montadora”, disse.
Isso se aplica à GM, Fiat, Volkswagen, Toyota, Honda e outras. Ou seja, as montadoras vendem carros para poder vender peças e manter sua estrutura operando.
Esse mecanismo torna a sobrevivência de novas marcas ainda mais difícil. “Uma montadora nova, como a Tesla, tem que sobreviver apenas com a margem do carro zero até construir uma frota que gere receita com peças”, afirmou.
Com essa combinação de conhecimento de mercado, adaptação à realidade brasileira e gestão estratégica eficaz, a Fiat conseguiu o que poucas montadoras alcançaram: lucratividade consistente no Brasil.
Enquanto concorrentes recuam, a marca avança com modelos acessíveis, forte apelo visual e rede consolidada. Será que outras montadoras conseguirão seguir esse mesmo caminho da Fiat no mercado brasileiro?
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