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Conheça a trajetória da famosa pasta de dente que dominou o mercado brasileiro por décadas e as razões de seu fim
Entre as décadas de 1980 e 1990, a Kolynos se destacou como um verdadeiro ícone no setor de cremes dentais, garantindo 52% de participação no mercado brasileiro.
Com sua embalagem verde e amarela e um sabor inconfundível, a pasta de dente se tornou um produto essencial na rotina de muitas famílias.
Contudo, em 1997, ela desapareceu das prateleiras. O que realmente aconteceu?
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A chegada da Kolynos ao Brasil e seu sucesso
A história da Kolynos teve início em 1908, nos Estados Unidos, quando foi criada pelo dentista Neal Jenkins.
Com a proposta de ser um creme dental mais eficaz contra placas bacterianas, a marca encontrou seu maior sucesso no Brasil, onde começou a ser vendida em 1917.
Inicialmente, o produto era importado, mas a aceitação foi tão grande que a empresa decidiu abrir uma fábrica em São Paulo.
Durante os anos 1980 e 1990, a Kolynos dominou o mercado de cremes dentais, enquanto sua principal concorrente, a Colgate, detinha apenas 27% das vendas.
O sucesso da Kolynos se deveu a uma combinação de fatores, incluindo um marketing agressivo e a criação de jingles memoráveis, como o famoso “Kolynos, Kolynos, de bem com a vida!“, que se fixou na memória coletiva dos consumidores.
Com uma estratégia de comunicação eficaz, a marca conseguiu criar uma fidelidade impressionante entre seus usuários.
A Kolynos também se destacou por suas campanhas publicitárias inovadoras, que frequentemente abordavam temas de saúde bucal e bem-estar, conquistando a confiança dos consumidores.
Os comerciais mostravam famílias felizes utilizando o produto, reforçando a ideia de que escovar os dentes com Kolynos era sinônimo de saúde e felicidade.
Isso ajudou a solidificar a imagem da marca como uma escolha confiável para a higiene bucal.
Fusões e a descontinuação da marca
Em 1997, um marco importante ocorreu quando a Colgate-Palmolive adquiriu a Kolynos por 1,04 bilhão de dólares. Esta fusão fazia parte de uma estratégia global da empresa, mas levantou questões críticas no Brasil.
Com a compra, a Colgate passaria a controlar quase 80% do mercado de pasta de dente, o que chamou a atenção do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE).
Em resposta a preocupações sobre monopólio, o CADE determinou que a Kolynos deveria ser retirada do mercado brasileiro por pelo menos quatro anos.
Diante dessa situação, a Colgate decidiu descontinuar a Kolynos e lançou a marca Sorriso em 1998, prometendo que a fórmula seria a mesma.
No entanto, muitos consumidores não aceitaram bem essa substituição, contestando a comunicação de que o sabor e a qualidade eram idênticos.
Apesar das tentativas de manter a clientela antiga, a estratégia da Colgate funcionou: a Sorriso conseguiu conquistar uma boa parte do público da Kolynos e se consolidou como uma das marcas mais vendidas do país.
Entretanto, a nostalgia em relação à Kolynos nunca desapareceu completamente. Muitos consumidores ainda se lembram com carinho da marca e de suas características únicas.
Nostalgia e a sobrevivência da marca
Mesmo após o desaparecimento da Kolynos, a marca continua viva na memória de muitos brasileiros.
Em fóruns e redes sociais, consumidores compartilham lembranças nostálgicas sobre a famosa pasta de dente.
Além disso, tubos de Kolynos importados de países como Argentina, Paraguai e Uruguai são vendidos a preços elevados em sites de importação, mostrando que a marca ainda tem um valor significativo para os fãs.
A busca por produtos que remetem à infância e à juventude é uma tendência que se intensifica com o passar do tempo.
A Kolynos se tornou uma espécie de símbolo de uma época em que as marcas estavam profundamente conectadas às experiências dos consumidores.
A nostalgia em torno da Kolynos é um fenômeno cultural que transcende fronteiras e gerações, refletindo o impacto que a marca teve na vida de tantas pessoas.
O caso da Kolynos se tornou um exemplo clássico de intervenção do CADE e suas diretrizes em relação a fusões e aquisições no Brasil.
A decisão de impedir a Colgate de monopolizar o setor de cremes dentais abriu precedentes importantes para futuras negociações no mercado.
Essa intervenção regulatória também trouxe à tona discussões sobre a importância da concorrência saudável, que beneficia os consumidores e promove inovação.
O legado da Kolynos no mercado brasileiro
Embora a Kolynos não esteja mais presente nas prateleiras brasileiras, sua história ainda ressoa entre os consumidores.
A marca se tornou um símbolo de uma época em que propagandas de televisão moldavam hábitos de consumo e criavam laços emocionais com os brasileiros.
O caso da Kolynos também ilustra que, mesmo marcas consolidadas, podem desaparecer diante de decisões estratégicas e regulatórias.
Hoje, ao usar uma pasta de dente da Sorriso, muitos se perguntam se realmente é a mesma coisa que a Kolynos.
A marca pode ter desaparecido, mas sua herança e impacto no mercado de cremes dentais continuam vivos na lembrança coletiva do Brasil.
O legado da Kolynos é um lembrete poderoso de como uma marca pode se tornar parte integrante da cultura e da vida cotidiana, mesmo quando não está mais presente fisicamente no mercado.
FONTE: EXAME
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