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A liderança tradicional das gigantes do tênis é desafiada por marcas emergentes que redefinem o mercado global, alterando hábitos de consumo e apresentando tendências inesperadas que podem transformar o futuro da indústria esportiva de forma irreversível.
A liderança histórica da Nike e da Adidas no mercado global de tênis enfrenta um cenário cada vez mais desafiador.
Embora ambas ainda dominem com cerca de 20% e 10% do market share, respectivamente, outras marcas emergentes vêm corroendo essa vantagem e mudando os hábitos dos consumidores.
Segundo especialistas, essa transformação vai além dos números: envolve uma mudança cultural que pode impactar o futuro da indústria esportiva.
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Por décadas, Nike e Adidas ditaram tendências e lançaram produtos que rapidamente conquistavam o público mundial.
No entanto, o mercado agora se fragmenta e valoriza características como conforto, desempenho e simplicidade em detrimento do prestígio de uma marca estampada no calçado.
Novos protagonistas ganham espaço
No lugar da exclusividade dos grandes nomes, marcas como Skechers, Hoka, On, Anta e Li-Ning conquistam cada vez mais fãs ao focar em propostas diferenciadas.
Essas empresas apostam em inovação tecnológica, apelo funcional e preços acessíveis para ampliar sua fatia no setor.
A Skechers, por exemplo, tem se destacado por atender a públicos que buscam conforto e praticidade, como profissionais da saúde e idosos.
Com crescimento anual próximo a 15%, a empresa faturou quase US$ 9 bilhões em 2024 e vendeu mais de 300 milhões de pares globalmente.
Conforme dados divulgados, a Skechers alcançou a terceira posição no mercado ocidental, desafiando diretamente os gigantes Nike e Adidas.
Já a suíça On Running conquistou a preferência dos corredores ao unir tecnologia avançada e uma rede de embaixadores influentes, incluindo o tenista Roger Federer, que é sócio da marca.
A On fechou 2024 com US$ 2,55 bilhões em vendas e projeta crescimento para US$ 3,3 bilhões em 2025, impulsionada principalmente pela Ásia-Pacífico.
Outro destaque é a Hoka, de origem francesa e controlada pela americana Deckers Brands, que registrou um salto de 28% no faturamento em 2024, atingindo US$ 1,8 bilhão.
Seu design com solados robustos conquistou tanto corredores profissionais quanto o público casual.
A Asics mantém sua autoridade entre os corredores, com cerca de 70% dos seus produtos dedicados ao segmento running.
No Brasil, a marca planeja ampliar sua atuação diante das aproximadamente 8 mil corridas de rua anuais no país.
Nike e Adidas perdem terreno cultural e financeiro
Embora permaneçam líderes, as duas gigantes enfrentam desafios culturais e financeiros.
O apelo dos seus principais ícones, como a linha Air Jordan da Nike e a controversa Yeezy da Adidas, enfraquece diante da saturação do mercado e mudanças nas preferências dos jovens consumidores.
A Nike ainda obtém receita significativa com a linha Air Jordan, que respondeu por 14% da receita em 2024.
No entanto, a empresa vem restringindo lançamentos para evitar a perda de exclusividade e tenta criar novos modelos de impacto cultural, com dificuldade.
A Adidas, após encerrar a linha Yeezy em 2022 por causa de declarações polêmicas do rapper Kanye West, tem investido em relançamentos retrô, como as clássicas Samba e Gazelle, mas ainda não recuperou o mesmo apelo comercial.
Além da perda de relevância, as margens de lucro de Nike e Adidas têm sido pressionadas por estoques excessivos, descontos e a competição acirrada de concorrentes mais ágeis, o que compromete a rentabilidade da dupla, já que calçados representam mais da metade de seu faturamento.
China ganha protagonismo no setor
No panorama mundial, o crescimento das marcas chinesas Anta e Li-Ning chama atenção.
A Anta, maior empresa esportiva do país, detém cerca de 20% do mercado doméstico e faturou US$ 10 bilhões em 2024, impulsionada pelo apoio de celebridades como Kyrie Irving.
O grupo expandiu sua atuação para os Estados Unidos e tem apostado em vendas online.
A Li-Ning, fundada por um ex-ginasta olímpico, combina design sofisticado com elementos culturais chineses.
Sua receita ultrapassou US$ 4 bilhões no último ano, com destaque para o segmento de calçados de alto desempenho, que cresceu 7%.
Enquanto a Nike viu suas vendas caírem 17% na China no primeiro trimestre de 2025, a Adidas conseguiu ampliar suas vendas em 13% ao focar na preferência do consumidor local e ampliar sua rede de lojas no país.
Mudanças no comportamento do consumidor e no estilo de vida
A mudança no perfil dos consumidores é visível também nas ruas.
Ao se afastar do segmento de corrida e investir no lifestyle, Nike e Adidas abriram espaço para que marcas como On, Hoka e Asics ocupassem a preferência dos corredores amadores.
No entanto, no alto rendimento, as duas ainda dominam.
No circuito 2024 das seis principais maratonas mundiais, os atletas que usaram Adidas venceram seis provas, enquanto os que calçaram Nike conquistaram quatro.
Atletas que utilizam On e Asics também garantiram vitórias importantes.
O que está em jogo?
A batalha no mercado global de tênis não é apenas comercial, mas simbólica.
Manter relevância cultural e rentabilidade em um cenário cada vez mais fragmentado e exigente será fundamental para Nike e Adidas.
Novas marcas inovadoras, estratégias regionais e mudanças no comportamento do consumidor testam a liderança dessas gigantes.
Enquanto isso, o tênis que você calça pode revelar mais sobre as transformações culturais, econômicas e esportivas do mundo do que você imagina.
E você, qual marca de tênis acha que vai dominar o futuro do mercado? Deixe seu comentário e participe da conversa!
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