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A trajetória da MilkMu nasce em Goiânia, acelera em plena pandemia com operação simples e escalável e chega ao exterior mantendo foco em produto único, expansão franqueada e governança de crescimento com metas agressivas
A MilkMu transforma um item clássico do fast food em negócio principal: o milkshake como produto central, com marca carismática, operação leve e padronizada. Fundada em 2 de março de 2020 por Lohan Soares e sócios, a rede evoluiu de uma primeira loja em Goiânia para centenas de unidades no Brasil, mantendo a tese de que havia um espaço não explorado para o protagonismo do milkshake.
O plano foi construído para escalar desde o primeiro dia. Em vez de diluir foco com cardápios extensos, a MilkMu investiu em um monoproduto desenhado para repetibilidade, experiência e marca. A simplicidade operacional soma-se à padronização de processos, permitindo crescimento acelerado, presença em múltiplos formatos e expansão internacional em curso.
Origem em Goiânia e a tese do protagonismo
A primeira unidade foi aberta em Goiânia com investimento de R$ 120 mil, divididos entre Lohan Soares e o sócio Paulo Sérgio. A entrada no setor de alimentação veio após experiência anterior do fundador em calçados e serviços, somando visão de branding e atendimento.
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A leitura de mercado foi direta: o milkshake era coadjuvante e havia espaço para torná-lo protagonista.
A marca apostou em identidade acessível, linguagem simples e conexão emocional. Cada pedido chama o cliente pelo nome, elevando o padrão de atendimento.
O objetivo sempre foi escala, evitando o modelo de “mais uma loja” e mirando, desde a largada, metas de dezenas e depois centenas de unidades.
Do lockdown à escala: cronologia de expansão
A MilkMu nasceu 17 dias antes do fechamento do comércio por causa da pandemia. O núcleo fundador operou entregas e balcão para sustentar a primeira operação.
Ainda em 2020, a rede fechou o ano com cinco lojas, mantendo o plano de expansão. No segundo ano, a meta de 30 virou 39 lojas; em 2022, o salto foi para 180; em 2023, para 420.
Em 2025, a operação alcançou cerca de 750 lojas com projeção de virar o ano em torno de 820.
A meta estratégica é atingir o “platô Brasil” em aproximadamente 1.500 lojas no horizonte de 2026 a 2028, alinhando capacidade de abertura, suporte ao franqueado e manutenção de padrão.
Modelo operacional e disciplina do monoproduto
Ao optar por um monoproduto, a rede minimiza complexidade de estoque e cozinha, acelera treinamento e garante consistência.
O design do copo, os nomes dos sabores e o atendimento reforçam a lembrança de marca. A repetibilidade reduz variabilidade, melhora o tempo de serviço e facilita a gestão diária.
A operação foi pensada para ser simples e escalável. Processos padronizados, layout funcional e indicadores de giro e qualidade permitem comparar lojas, corrigir desvios e sustentar margens.
O foco no essencial sustenta velocidade em inaugurações sem sacrificar a experiência do cliente.
Delivery como alavanca e diferencial técnico
No auge das restrições, a rede profissionalizou o delivery de milkshake, um desafio por conta da consistência do produto.
O time ajustou parâmetros para evitar derretimento e diluição, mantendo textura durante o transporte. O resultado foi transformar um item sensível em categoria líder no canal de entrega.
A partir dessa solução, a MilkMu consolidou presença nas plataformas e se tornou, por performance, referência de sobremesas em delivery no país.
O aprendizado do canal continuou após a reabertura, preservando participação de vendas externas e capilaridade de marca.
Governança, capital e construção de marca
A cultura enfatiza atendimento, processos e branding. Chamar o cliente pelo nome, padronizar a jornada e manter linguagem clara criou uma assinatura reconhecível. A governança do crescimento envolve cronograma de aberturas, suporte de campo e rituais operacionais para franqueados.
O capital inicial foi enxuto e direcionado a um MVP escalável, trocando variedade por eficiência.
A marca cresceu com disciplina: poucas promessas, entregas consistentes e indicadores acompanhados de perto. O efeito cumulativo é uma rede com identidade coesa e execução replicável.
Internacionalização: primeiras lojas e próximos passos
A expansão internacional começou com duas lojas próprias na Flórida, em centros de grande fluxo, e com o registro para franqueamento nos Estados Unidos.
Há lojas projetadas para a região de Orlando e contratos encaminhados para o Paraguai, compondo uma segunda frente fora do Brasil.
O avanço fora do país exige adaptação operacional e jurídica. A execução é mais complexa do que a teoria, mas a escolha por ativos próprios nas primeiras aberturas permite ajustar o playbook antes de ampliar a base franqueada em novos mercados.
Geografia e formatos no Brasil
A MilkMu está presente em diferentes formatos: lojas de rua, metrôs e shoppings. Em São Paulo, por exemplo, há unidades em estações como Vila Sônia e Ana Rosa, além de pontos de alto fluxo em centros comerciais e clubes.
O produto virou destino, não apenas compra de passagem, com aniversários e encontros nas lojas.
Essa diversificação reduz dependência de um único canal e ajuda a equilibrar sazonalidade. Cada formato tem métricas próprias de conversão e tíquete, permitindo composições de portfólio por cidade e bairro sem perder a identidade do conceito.
Ritmo de inaugurações e metas de longo prazo
O ritmo médio consolidado dos últimos anos ficou entre 15 e 20 inaugurações por mês, com picos de múltiplas aberturas no mesmo dia.
Na prática, a cadência histórica recente equivale a duas lojas a cada três dias, com equipes dedicadas a implantação, treinamento e start operacional.
As metas futuras combinam crescimento e estabilização de base, preparando a rede para o patamar de 1.500 unidades no Brasil.
O desafio é sustentar NPS, rentabilidade do franqueado e qualidade do produto enquanto novas praças entram no mapa.
Desafios e próximos movimentos
Crescer mantendo padronização, experiência e margem é o eixo de risco e sucesso do modelo. A rede endereça isso com checklists, rotinas de qualidade e reforço de cultura.
A expansão internacional adiciona camadas regulatórias e logísticas, razão pela qual a curva inicial fora do Brasil privilegia lojas próprias e implantação gradual.
Os próximos passos incluem consolidar as operações já abertas, apoiar franqueados e refinar o playbook internacional.
A tese segue a mesma: um produto único, memorável e entregue com precisão operacional, levando o milkshake do papel de coadjuvante ao centro da experiência.
Na sua visão, qual foi o fator decisivo para a ascensão da MilkMu: o foco radical no monoproduto, a execução no delivery em plena pandemia ou a disciplina de expansão com processos padronizados?
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